網络营销的理论基础.pptVIP

服务营销的7P 组合 服务的促销策略：服务的促销主要要考虑到服务的不可存储性，提高服务能力的利 用率。同时，在服务旺季，为了达到持续经营的目标，还需要实施低营销(demarketing)的策略，即主动限制顾客的数量，以保证服务的质量或者避免服务设施资源的超常规 损耗。 服务的人员、过程和有形证据策略：在交易之前，营销者需要用有形的证据向客户传递服务质量的信息，提供服务(相当于产品交付)的过程中，员工与客户的交互作用对客户的满意度贡献很大，因此服务营销特别强调一线员工(产品生产者)在营销中的作用，格鲁乌斯还特别提出了内部营销的概念来强调树立一线员工营销意识的重要性。生产服务的过程通常就是消费服务的过程，所以服务质量的好坏就反映在服务过程的每个环节上。 高科技营销理论 知识经济的一个特征就是高科技产品的充斥，一方面，计算机、手机、数字电视机、磁悬浮列车等高科技开始进入人们的日常生活，另一方面，以往我们熟悉的传统产品，也可能因为增添了高科技的功能或者使用了高科技的材料而成为高科技产品。例如，普通的家用电器是一件传统产品，而智能家电则成了高科技产品。企业间的竞争使企业管理者认识到了服务的重要性，所以有人预言今后的企业都将成为提供服务的企业，同样，企业间的竞争迫使企业不断地进行技术创新，所以，未来的企业也很可能都是高科技企业。高科技产品同人们习以为常的传统产品相比具有许多鲜明的特点，因此，人们需要特殊的策略来营销高科技产品。为此，人们提出了高科技营销理论。 高科技产品的特征 虽然高科技产品并不具备一个准确的定义，但人们对高科技产品所具有的以下特征仍然表示出普遍的认同。 第一，高科技产品使用了尖端的技术和科学成果，如基因工程、等离子体技术、核技术等，通常这些技术仍然在快速发展中，但已经开始了商业应用。 第二，高科技产品的开发速度和更新速度都较传统产品快许多，关于这一点最经典的一个例子就是微处理器的发展历史。根据摩尔定律，芯片的处理速度每18 个月提高一倍，这一定律已经成立了数十年，并且仍然在起作用。 第三，高科技产品的推出将对原有的市场结构形成巨大冲击，这经常表现为高科技产品将替代某些传统产品并把它们逐出市场。例如，录音机的出现排挤了原先的留声机，计算机排挤了原先的打字机。 第四，高科技产品的面市依赖高额的研究开发投入。例如，根据ErnstYoung 的统计，美国127 家生物技术行业的公司一年用于研发的花费高达56 亿美元，欧洲的716家同行的花费也达到了13.3 亿美元 高科技产品营销同网络营销的相关性 ● 高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。 ● 网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。例如，两个群体的收入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。 ● 高科技产品一般更容易远距离配送。高科技产品中知识要素的比重远远超过了材料要素，因此单位重量的高科技产品往往价值较高，比较容易负担产品的运输费用。 ● 利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。 ● 虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者(创新采用者)的意见领袖作用。所以，我们毫不奇怪，在实施网络营销最成功的公司中高科技公司占很大比例 网络营销伦理学 网络营销伦理学是由两条不同的应用伦理学研究路线汇流而形成的一个崭新的学科领域，其一是营销伦理学，其二是信息伦理学。 营销伦理学是对于如何将道德标准应用于营销的决策、行为和组织当中的系统研究，西方发达国家对营销伦理的研究已经有了大约30年的历史，我国也在引入市场营销学后不久就引进了营销伦理学。从20 世纪末开始，营销学界对营销伦理的兴趣有了明显的升温，国家自然科学基金和社会科学基金均为营销伦理的研究提供了资助，而且还出现了一系列以营销伦理为题的著作，如寇小萱的《企业营销中的伦理问题研究》(2001)和王淑芹的《市场营销伦理》。营销伦理不仅从理论上探讨营销实践中的道德规范问题，还试图为营销人员提供实际情景下的道德解疑指南。营销伦理学的议题涉及几乎所有的营销环节，其中最受人关注的环节包括市场细分和产品定位、市场调研、产品开发、定价、分销、直复营销、广告和国际营销。 信息伦理学 计算机伦理研究开始于20 世纪60 年代中期。1968 年，唐 ? 帕克(Donn Parker)发表了《信息处理中的伦理规则》一文，阐明了建立计算机伦理规则的必要性，他还牵头制定了第一个计算机学会的职业守则，该规则于1973 年被美国计算机协会所采用。70 年代中期，瓦尔特 ? 迈纳(Walter Maner)开始使用计算机伦理学一词专指研究由计算机技