叶守礼-运营管理（第二版）第四章 服务企业系统的设计-修.docVIP

第四章 服务企业运营系统的设计 本章主要内容 由于服务的特殊性，因此服务过程不同于一般产品的制造过程。服务企业运营系统必须从这一特殊性出发，根据服务企业过程的客观规律进行设计。 服务产品设计 服务过程设计 服务企业组织设计 一、服务企业的特性 由于服务与有形产品间存在着许多本质的不同，服务企业的营运管理在一定程度上也有别于传统工业企业的营运管理。 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的能够为顾客带来一定经济附加值的一种互动过程。服务企业提供的服务是有偿的，区别于一般的客户服务。 （一）服务与产品的联系与区别 服务与产品存在一定联系，许多方面又存在着区别： 1. 服务与产品的联系 纯粹的服务与纯粹的产品是很容易区别的，我们很容易识别健康咨询是一种服务，彩电冰箱是一种产品。但是，很多情况下，服务与产品又是交融在一起的。例如餐馆提供给顾客的饭菜可以说是一种产品，但是整个进餐过程却是一种服务，顾客有时更关注这一服务的过程，因此餐饮业属于服务业的范围。相反地，产品制造厂商在提供给顾客产品的同时，也越来越重视服务的提供，以增加产品的附加值，满足客户的需要，甚至很多制造厂商把服务作为一种竞争优势加以利用。 2. 服务与产品的区别 （！）根据传统的服务营销理论，服务与产品的区别主要表现在无形性、异质性、生产与消费的同时性和瞬时性。 （2）服务是以无形方式进行的，它是一种行为过程，服务不可能像有形的产品那样被提前展示，顾客不可能采用对有形产品相同的评价标准来对服务的质量和价值进行评价。 （3）因为服务是一种互动过程，它是在员工与顾客的互动过程中进行的，因此几乎没有一项服务是完全一样的。我们可以从以下三个角度来解释这种现象： 员工的行为在不同的时刻是不同的 没有两个顾客是完全一样的 环境总是不断变化的 （4） 二、服务企业的流程设计 （一）服务的标准化与个性化 服务企业对提供服务的标准化程度和个性化程度的定位对服务流程设计会产生重要影响。 1. 标准化服务与个性化服务的利弊 我们通过表4.2来比较标准化与个性化服务的优点和缺点。 表4.2 标准化与个性化服务的优点和缺点比较 标准化服务 个性化服务 优点 占用顾客时间少 容易相互沟通 服务速度快 对顾客需求较为了解 企业可控因素增多 具有灵活性 服务质量得到保障 增加销售机会 缺点 沟通效果差 服务过程较慢且复杂 满足不了多样化需求的顾客 不可控因素增多 顾客反馈信息数量减少 无法实现规模效应 降低了员工促销的机会 2. 服务企业标准化与个性化程度的制约因素 （1））） 一定程度的标准化对服务企业是有利的，如何实现这一定程度的标准化呢？我们可以利用调节员工与顾客的接触点这一杠杆来实现。 服务标准化与个性化程度与员工与顾客的接触程度之间的关系如下图 （二）服务流程图的应用 1. 服务流程图的内容 服务流程图实质上就是服务过程的分解细化图，它的目的是要准确地描述服务过程的各个程序，使得参与服务过程的员工和顾客，以及管理者能够客观的认识服务过程，清楚自己在服务过程中的角色，以使服务能够顺利地完成。 虽然服务流程图有很多种形式，但是最基本的框架包括以下几部分内容： 顾客的活动 一线员工的服务活动 后台员工的支持活动 物理环境四部分内容。 四种主要的活动之间存在着三条水平线，“互动接触线”，“可视线”，“内部接触线” “互动接触线”，它代表顾客与企业员工在这里发生直接接触，只要有垂直连接线穿过这条线，就说明存在这个一个顾客与员工的接触点。 “可视线”将企业一线员工提供的服务活动中顾客可视的部分与不可视的部分分割开来，这条线上下员工服务活动数量的比较可以有助于企业管理者对服务质量的控制。 “内部接触线”将一线员工的服务活动与幕后员工的支持活动分离开，同互动接触线一样，垂直连接线与此线的交点都代表一个一线员工与幕后员工的接触点，这对于服务企业内部营销是很有用的。 2.服务流程图应用举例 包裹快递服务流程图 旅馆服务流程图 服务流程图的设计步骤 设计服务流程图，本身也需要一个合理的流程，通常，服务流程图的设计应遵循下面的步骤： 第一步：确定所要描述的服务流程 第二步：识别顾客或目标客户群 第三步：从顾客角度绘制流程 第四步：描述一线员工的活动 第五步：描述幕后员工的活动 第六步：将物理环境要素加到每一项顾客活动中去。 服务流程设计应注意的问题 避免过于主观 服务流程的设计决不能是后台管理者或流程设计者闭门造车的产物。如果他们仅仅凭借自己的经验或者一些简单的调研数据就设计服务流程，那么这种服务流程必然带有一定的主观性。服务流程的设计应该让员工和顾客直接参与进来，如果顾客的参与程度有限，那么服务流程的设计必须要有员工的参与，听取他