清華同方“真爱6000促销期媒介投放策略案.pptVIP

清华同方“真爱6000”促销期媒介投放策略案 清华同方真爱6000目前的状况 在全国大多数区域都有铺货，在华南、华北中南、西北地区销售状况较好 但相对于联想等对手，品牌知名度较低 处于国内电脑竞争的第二梯队 全国性品牌的地位尚不稳固 以前几乎没有进行过TVCF方面的投放，所以在电视媒体上没有基础 本次促销投放电视媒体的目标 在短期内，利用电视媒体的传播覆盖面大，信息传达速度快等特点，与地面媒体、促销活动等形成立体组合，使消费者在促销期内的品牌认知得以提升，同时告知促销信息 配合真爱6000系列家用电脑的出货 投放预算----100万 问题： 清华同方真爱的铺货面积几乎覆盖了整个大陆地区，中央台媒体投放+地方有线台组合的方式无疑是最有效的电视投放组合方式 但是100万31天投放的小额短期电视预算对这一策略来说是不可能实现了 卫视的交叉覆盖是目前有效的选择，通过有效的选择4-5个全国覆盖情况较好的卫视台，辅以相对集中的媒介投放策略，基本能够在各个区域达到我们所需要的频次 投放需要覆盖的区域 覆盖卫视选择 家用消费者特征分析 家用电脑的消费者可分为: 购买给儿女的 以三十几到四十几岁的父母为主, 有孩子, 电脑知识较少, 但希望跟上潮流, 儿女能懂电脑 影响因素: 懂电脑的朋友介绍 价格 质量 售后服务 家用消费者特征 (续) 个人自用 以十几到二十几岁的年轻人为主, 热衷电脑, 有一定的电脑知识 影响因素: 价格 配置 玩家 拥有丰富的电脑知识, 热爱电脑, 了解行情 影响因素: 流行技术/配置 价格 家用消费者特征 (续) 对原装和组装电脑的看法 家庭购买的, 以原装电脑为主要考虑, 原因是有简单易操作的系统和键盘等, 质量保证, 完善售后服务 自用者, 以组装电脑为主要考虑, 原装电脑为辅, 组装电脑具有更新换代, 增添配置容易的优点 玩家, 由于了解电脑行情和发展趋势, 需要经常更换配置, 组装电脑是唯一选择 竞争趋势 电脑技术运用同质化高, 软件/硬件功能相近 市场上各电脑品牌从方便消费者简单易用的角度, 推出使用容易硬件/软件/功能, 电脑使用的简易性将是电脑发展的趋势 在沟通传播上, 有些品牌已经在零散地针对单个产品的简单易用利益点进行诉求, 没有经过包装, 也没有贯穿到企业和沟通传播中 主要运用的媒体是报纸和电视, POP与户外广告作为辅助 报纸广告主要是表现产品的外型, 具体配置状况, 并有简单操作功能方面的介绍(专业报纸/大众报纸/杂志) 竞争趋势 (续) 电视广告主要是传达所采用的技术, 及所带来的消费者利益点 展示会 - 展示技术与产品, 用以接触消费者, 密切企业与消费者的关系 竞争对手 IBM - 国际名牌, 是电脑行业的大哥 联想- 国内第一品牌, 市场占有率高, 销售量高 方正- 国内名牌, 有发展潜力 TCL - 国内著名家电消费名牌 长城 - 国内著名电脑品牌, 知名度高 DELL - 直销方式销售电脑闻名全球 竞争趋势(续) - 电视广告参考 目标消费者卫视媒介接触习惯分析 购买者 以三十几到四十几岁的父母为主, 有孩子, 电脑知识较少, 但希望跟上潮流, 儿女能懂电脑 这一部分人的卫视收视基本集中在晚上黄金时间，收视习惯以电视剧为主，随机性的换台频率较高 部分较高收入的家庭，由于其夜生活的多样化，有效收视时间基本会在晚上11点左右出现，在投播时应有所考虑 目标消费者卫视媒介接触习惯分析 推荐者 以十几到二十几岁的年轻人为主, 热衷电脑, 有一定的电脑知识 这一部分人的卫视收视基本随着整个家庭的收视习惯集中在晚上黄金时间，但在假期等时间，几乎是全天开机，随机性的换台频率高； 几个电视台的套播组合能对推荐者起到良好的传播效果 由此…… 在拥有电脑的群体中，自己使用的居多，他们的年龄在16-34岁；而家庭使用最多的用户，年龄集中在25-54岁，显然他们的身份以一个家庭中的父母居多； 这也是我们此次广告的主要诉求对象 针对目标消费群体的收视习惯以及所选卫视台的覆盖交叉情况,我们推导出在100万预算范围内能够得到的最优组合方式(详见下页及预算) 我们尽量避免和联想等品牌的正面投放交锋，所以在排期上对于联想在地方台上的密集型投放有所回避 由此…… 排期对于各地区每日的FRE基本可保证在4次以上，周末以套播加大接触度 排期以跳投为主要手段，在保证有效暴露频次的基础上最大限度节约费用 几个台在相近时间段的同时播出，保证了在有限的预算下对目标消费群的到达率（reach）能够达到促销信息的传达作用 特别建议----贴上联想，甩开方正 针对联想在黄金时段高密度主推“家庭数码港”,我们的媒介区隔策略是 ----黄金时段点一点，露面为了更多选择。 ----在栏目，晚十点后和周末与