品牌全球化戰略与策略.pptxVIP

第三章 品牌全球化战略与策略 品牌全球化进入路径战略 品牌全球化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。可以将国家发展程度和品牌相对优势作为两个维度，来决定品牌进入的战略。依据发达国家、发展中国家和欠发达国家三个层次，将品牌推入国际市场有三个路径选择： ?先进入发达国家， ?先进入发展中国家， ?先进入欠发达国家。 一、先进入发达国家 市场特点： ?进入门槛高 ?国际性品牌多且实力强 ?竞争规则比较规范 ?消费习惯成熟 ?市场规模庞大 ?经济利益可观 优势： ?若是选择进入发达国家市场并树立起品牌形象，那么品牌就能顺势把产品推向全世界，很快被全世界所接受，实现品牌全球化，成为一个强势的全球品牌。 缺陷： ?所需投资最大 ?品牌投资需时较长 二、先进入发展中国家 市场特点： ?基本上没有本土的全球化品牌，跨国公司皆是大型的外来品牌。 ?市场有一定程度的发展，先飞行为也正在形成，但消费者忠诚度不高。 ?对产品质量要求相对没有发达国家高，较注重产品的核心价值和基础价值。 优势： ?可以以较低的投资积累品牌国际化的经验 ?进入风险较小 ?市场经验成本较小 缺陷： ?存在着政治与经济等体制不完善的风险 三、先进入欠发达国家 市场特点： ?进入门槛相对较低，市场竞争程度低 ?消费者的行为模式与品牌概念较弱，对质量的要求也较低 ?品牌相对投资有限 ?市场规模有限 优势： ? 市场比较容易进入 ?代价较低，费时也较短 缺陷： ? 市场体制不完善，政治、经济、社会等风险较高 ?在欠发达国家建立的品牌信誉与形象很难扩展到其他发达国家 品牌全球化进入方式战略 ?品牌全球化是随着企业经营的全球化向全球市场扩张，企业经营随着市场化有几个不同的阶段：从间接性的产品出口、直接性的出口、许可合同、合资经营到直接投资，而品牌进入国际市场的方式也有数个选择： ?品牌随产品或服务向国际市场输出 ?收购及兼并东道国现有品牌 ? 品牌联合 ? 品牌特许使用 ? 直接投资 一、品牌随产品或服务向国际市场输出 ?品牌在国际市场中的出现，最原始的方式是随着产品的国际贸易出口向外国输出，进入国际市场中 ，而这仅仅是品牌全球化的初级形式 ?这样的品牌输出是企业无法掌控品牌在消费者心中的形象与认知价值，这对品牌的长远发展而言是十分危险的 ?要使品牌获得高度的认可，建立品牌信心、品牌忠诚甚至品牌依赖，就必须扎根于目标市场 二、收购及兼并东道国现有品牌 ?优点： ?有利于企业迅速的进入国外的目标市场，帮助企业 迅速获得现成的管理人员、技术人员和营销人员，建立起在国外的产销据点 ?有利于企业扩大产品种类和获得专业技术，尤其是收购发达国家的品牌可以获得先进技术和专利权，同时拥有良好的品牌形象与品牌资产 ?有利于利用原有的营销人员，避免品牌因为对当地情况缺乏了解而引发各种问题 ?可以直接接收被收购方在目标市场上的销售渠道，从而在当地市场上迅速占有一席之地 二、收购及兼并东道国现有品牌 ?缺点： ?对收购品牌的价值评估存在困难。在收购品牌过程中所遇到的最复杂问题，莫过于对目标收购品牌的价值进行评估，其复杂程度远甚于创建前对所需资本的评估 ?收购品牌的品牌文化是否能融入企业本身的文化。被收购品牌的品牌文化若不能融入企业本身的文化，就会造成管理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收购品牌失败的概率比较大 雀巢近年收购企业一览表 1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品 1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权 1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权 2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权 2010年2月拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短板 2011年4月拿下厦门银鹭60%的控股权 2011年12月收购徐福记尘埃落定 2012年4月118.5亿美元收购辉瑞的营养品部门 三、品牌联合 ?优点： ?品牌联合帮助品牌所有者迅速打入新的市场 ?通过使用品牌联合协议，公司可以实现进入一个新市场或领域所需要的花费最小化 ? 品牌联合还提供了一种方法来客服进入新国家的非财务性障碍 ?品牌联合的最主要吸引力之一就是降低了企业进入新市场的风险，且不一定降低回报 三、品牌联合 ?缺点： ?两个合作的品牌企业文化不兼容 ?合作伙伴品牌的重新定位 ?合作伙伴的财务状况发生变化 ?品牌丧失品