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助理营销师重点知识归纳 第一章 市场分析 收集二手资料 1、间接资料的优缺点 优：花费时间少、不受时间空间的限制、书面形式、信息真实客观 缺：易过时、难与调查活动要求相一致、利用率低 2、选择间接资料的原则（4个） 相关性、时效性、系统性、经济效益 获取间接资料的途径 一、内部资料来源 1、企业职能管理部门提供的资料（如：会计、统计、原始凭证、分析报表总结报告等） 2、企业经营机构提供的资料（如：进货统计、销售报告、库存动态记录、广告宣传效果、消费者意见反映等。） 3、其他各类记录（来自领导决策层的各种规划方案、企业自己做的专门审计报告、以前的市场调查等。） 二、外部资料来源 1、政府机构及经济管理部门 2、行业协会 3、各种信息咨询机构 4、其他各种大众传媒 5、图书馆文献 第一章 市场调研 1、市场调研的内容： 客 需 两 市 目标客户 需求特点 （市场环境、市场容量） 2、问卷的构成： 文 头 尾 头（开头）：问候语、填表说明、问卷编号 正（正文）：资料搜集、被调查者的基本情况、编码 尾（结尾）：开放性问题、再次表示感谢。 开头： 问卷编码、 问候语、 填表说明 正（正文）：资料搜集、 被调查者的基本情况、 编码 尾（结尾）：开放性问题 再次表示感谢。 3、提问设计： 一词 二问 三避免 用词准确清晰 1、提问尽可能短 1、避免诱导性的问句 2、一个题只问一个项目内容 2、避免否定性的问句 3、避免敏感性的问句 4、问卷质量的控制： 人 会 问 抓调查人员 抓会议 抓问卷 是否偷懒、乱填 通过开会发现问卷的不足等 调查问卷本身是否有问题 5、 抽样调查的方式 随机抽样：分层群等简单 分层抽样调查 、分群抽样调查、等距抽样调查、简单抽样调查 非随机抽样：配额任意判 配额抽样调查、任意抽样调查、判断抽样调查 区别：是否由人的主观意识决定的 6、消费者决策 1、决策过程： 确认需求→收集信息→评价方案（行为）→购买决策→购后行为 评价 两性 品 效 评价模型 产品属性、属性权重 品牌信念 效用函数 7、政府采购（五种） 1招标 2 竞争性谈判 3 采购卡 4 邀请报价 5 单一来源采购 6其他方式 公 开 签 检 公开招标 开标 签合同 检查监督 邀请招标 竞投 付款 评标 第二章 营销策划 1、销售计划分类：分 上 分配方式：由高层制定销售计划值，再分配给一线人员 适用情况：高层对一线足够了解 一线人员对高层深深依赖和信任 上行方式：由一线人员站在公司的立场，制定销售计划值，由下至上呈递。 使用情况：此种方式较为理想化、民主化，用的比较少。 2、销售活动分析与评价的方法（P56） （1）、绝对分析法 A与计划资料相比 B与前期资料相比 C与先进指标相比 （2）相对分析法 A相关比率分析 B构成比率分析 C动态比率分析 （3）因素代替法 （4）量本利分析法 4、价格 策略（6个）P70 新 产 地 的 折扣是 心 需 新产 品定 价策 略 产品 组合 定价 策略 地区 定价 策略 折扣 定价 策略 心理 定价 策略