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第四章 企业市场营销 市场营销概述 竞争性营销战略和目标市场营销战略 市场营销策略 市场营销对企业的重要性 通过商品价值的实现，实现双方共赢。 优化配置各种资源，避免社会资源和企业资源的浪费。 正确识别目标市场，有的放矢，确立自身竞争优势，增强企业市场竞争力。 发现新需求，开拓新市场，增强持续竞争优势。 “优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场” ——现代营销学之父 菲利普·科特勒 第一节 市场营销概述 一、市场与市场营销 1、市场概念 菲利普·科特勒认为市场（Market）是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场表现为一种交换关系； 形成条件：消费者购买意向、购买能力、满足消费者需求的产品或服务、达成的交易条件（价格、地点、时间、方式等） 第一节 市场营销概述 一、市场与市场营销 2、市场营销概念 美国市场营销协会（AMA）对市场营销（Marketing）的定义：市场营销是对思想、产品或服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而生产满足个人和组织目标的交换。 该定义的全面性体现在： 扩大了产品概念 扩大了市场营销的主体 扩大了市场营销活动的范围 明确了现代市场营销的本质特征：以交换为中心，以顾客为导向，以协调各种市场营销活动为手段，以满足组织目标为最终目的。 第一节 市场营销概述 二、市场营销学的构架 美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：宏观市场营销和微观市场营销。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，研究政府和消费者机构如何组织整个社会的生产与流通，如何引导产品和服务从生产领域进入消费领域，以实现社会总供需的平衡和提高整个社会的福利。 微观市场营销学则从组织或个体交换层面研究营销问题，研究营销者如何从顾客需求出发，将产品或服务从生产者转到消费者手中， 实现组织的赢利目标。 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 1、生产观念（20世纪20年代以前） 产生条件：生产力相对落后，供不应求。 主要表现：“我生产什么，就卖什么” 主要任务：改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本、提高销量。 “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” ——美国福特汽车公司创立者亨利.福特 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 2、产品观念 产生条件：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能最多的产品。 企业任务：致力于生产优质产品，并不断改进，在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。 弊端：出现过于迷恋自己的产品而忽视顾客实际需求的“市场营销近视症”。 实例：1972年杜帮公司发明的新型纤维（钢的硬度、而重量只是钢的1/5），当时设想具有10亿美元的大市场。最终，因为只致力于精工制造而忽视市场需求而导致产品被市场冷落，经营者陷入困境。 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 3、推销观念 产生条件：产生于20世纪20年代末至50年代以前，当时社会生产力巨大发展，卖方市场向买方市场过渡，经济危机导致产品滞销。 主要表现： “我卖什么，顾客就买什么” 企业任务：采用广告与推销等大力推销，甚至强行推销。比如 “买一送一”、“捆绑销售”、“充话费送手机”等。 实例：美国皮尔斯面粉公司营销观念的改变 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 4、市场营销观念——以消费者为中心的观念 产生条件：产生于20世纪50年代以后，生产力迅速发展，供大于求的买方市场；消费者收入提高可以选择产品。 主要表现：如何满足消费者需求，“顾客需要什么，就生产什么”。 企业任务：善于发现目标顾客需要，并千方百计采取策略去满足它，这些策略包括产品、价格、销售地点（分销）、促销四种策略——4Ps组合策略，这四种策略构成了市场营销观念的四大支柱。4C理论——顾客、成本、便利、沟通。 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 5、社会市场营销观念——以社会长远利益为中心的观念 产生条件：产生于20世纪70年代以后，全球环境恶化、资源短缺、人口暴涨等社会问题，消费者利益与社会长远利益出现冲突。 出发点：企业不仅考虑消费者需求，还要考虑整个社会的长远利益。 企业任务：既要满足消费者的需求，又要不损害社会的长远利益，比如保护生态环境、有效利用资源、优化自身业务等。绿色营销 第一节 市场营销概述 四、市场营销管理过程 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。具体包括5个步骤： （1）寻找和分析市场机会 收集市场信息 通过市场细分区分不同的细分市场 对细分市场进行分析与评价：分析进入该市