第3章节目标市场营销战略.pptVIP

第三章 目标市场营销战略 ——STP战略 Segmenting Targeting Positioning 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 企业按照客户之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干子市场（客户群体）的过程。 市场细分后所形成的有较强相似性可以是别的较小的客户群体称为细分市场（Market Segment）。 二、市场细分的客观基础 客户需求的差异性 客户需求的相似性 三、市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 案例： 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。 四、市场细分的条件 可衡量性 经过市场细分后，每一个市场细分的规模、购买潜力等是可以衡量的。 可进入性 发现一个细分市场，但并不能为这个细分市场提供有效的服务，那么这种细分市场没有多大的意义。 可盈利性 市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决乎这个市场的人数和购买力。市场所实现的销售量，应值得考虑进行公开营销活动，一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。 稳定性 在一定时期内，细分市场保持相对稳定 五、市场细分的标准 （一）按照产品的属性或该产品及服务的使用对象来分 1、生活资料市场细分标准——消费者市场细分 (1)按地理变数细分市场 (2)按人口变数细分市场 (3)按心理变数细分市场 (4)按行为变数细分市场 服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？ 2、生产资料市场细分标准 (1)最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。用户行业、用户所有制性质、经营产品的种类和范围等信息。 (2)用户规模。用户规模的大小，即购买量的大小是细分生产者市场的重要依据。 (3)用户的地理位置。用户的地理位置，对于企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。因此，用户的地理位置也是企业市场依据之一。 六、市场细分的程序和方法 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。 （5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 第二节目标市场选择 一、目标市场的概念 是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。 二、评估细分市场 1.细分市场的规模和发展前景 对企业而言, 细分市场的规模强调适度,应与企业资源相匹配。发展前景是指企业的销售额和利润能否不断上升。 2.细分市场结构的吸引力 五种力量决定某一市场长期利润吸引力: 3．企业的目标与资源 三、目标市场的选择模式 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。 目标市场选择的五种模式 四、目标市场策略 三种目标市场策略的差异 五、影响企业目标市场选择的因素 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。也即从产品、服务、人员、形象四方面建立差异化的竞争优势,以吸引消费者。 案例： 互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方