第四讲危机公关策略.pdfVIP

第2讲 公共危机管理与媒体应对 ? 1、案例导入：三鹿毒奶粉事件 ? 2、危机管理的应对模式 ? 3、危机管理的生命周期策略 ? 4、危机管理讨论 一、案例导入 三鹿毒奶粉事件 ? 2008年 6月28日，位于甘肃省兰州市的中国人民解放军第一 医院泌尿科收到第一例婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管 结石”的病例。至9月8日，该院两个多月来共收治14名患有同样 疾病的婴儿。 ? 经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生 产的“三鹿”牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。 ? 9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明， 称公司经自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次“三鹿”婴幼 儿奶粉受到三聚氰胺污染，市场上大约有700吨。三鹿集团公司决 定立即全部召回2008年8月6日以前生产的“三鹿”婴幼儿奶粉。 ◆缘起3：“三鹿”承认奶粉污染 9月11日：甘肃:59名婴儿患病，1人死亡；9月11日：三鹿上午称奶粉质 检合格，没有18元价位奶粉，晚间承认700吨奶粉受污染；9月11日：卫 生部提醒停止使用该品种奶粉。 缘起4：危机波及到国产乳企 ▲ 9月12日，质检总 局开始了全国性的调查，三 鹿奶粉致结石事实初步认定， 京、津、广州等地三鹿奶粉 下架。 图：江西赣州含三聚氰胺液态奶下架退市 爆 发 ▲三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，党 中央、国务院高度重视，作出重大 部署，9月16日，国家质检总局紧 急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三 聚氰胺专项检查。 ▲ 9月16日 国家公布检出三聚氰胺 的22家乳制品企业名单 ▲其中，蒙牛三款婴幼儿奶粉被查出 每公斤奶粉中含有68.2毫克三聚氰 胺。 爆发 ▲ 9月16日 国家公布检出三聚 氰胺的22家乳制品企业名单 ▲其中，蒙牛三款婴幼儿奶粉被 查出每公斤奶粉中含有68.2毫 克三聚氰胺。 视频：中央电视台公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单 中央电视台新闻联播视频截图 ▲ 9月16日 国家公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单后，蒙 牛集团向消费者致歉并作出承诺：所有问题奶粉一律按照原价 进行退货，如消费者票据遗失，则根据当地市场价格进行退款 处理。并且详细说明了退货流程。 图：消费者在石家庄三鹿集团院内排队登记退回“三鹿奶粉”。 节点 2： ▲ 9月16日入选“黑名单”后，“蒙牛” 官方很快作出声明，并于9月17日 就向社会各界做出了郑重承诺书。 ▲ 9月17日蒙牛董事长牛根生在他 9月17日的博客中立下军令状：“如 果这件事情处理得不好，我这个董 事长将引咎辞职。” ●事件缘起 蒙牛特仑苏含可疑致癌物 遭质检总局叫停 蒙牛“特仑苏”疑含致癌物+质检叫停“OMP”添加剂 《三鹿集团公关解决方案建议》 课堂讨论 （注：此建议为网上获取，尚未证实。） 集团各位领导们： 目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等 负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的 转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。 1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平 静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播， 依旧对集团相当不利。 2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的 一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结，如有个 别消费者对此事的解决方法不满意，找到三鹿的竞争对手， 则将造成更加严重的影响。 鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事件有以下几点 建议。希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好 这一艰苦的负面公关战役。 一、安抚消费者，1-2年内不让他开口 在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事 件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将 本事件的当事人在2年内不再提及此事件。 二、与“百度”有哪些信誉好的足球投注网站引擎媒体合作，拿到新闻话语权 抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关 系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新 闻公关的主动性。 百度作为有哪些信誉好的足球投注网站引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消 费者获取有哪些信誉好的足球投注网站信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节 的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企 业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500 万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家 企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百 度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300 万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。 我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大后，百度可能会 以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我司迄今没有跟 百度提及肾结石相关负面新闻，所以