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网络营销产品策略 主讲人：黄靖163.com 1099925121 第五章 网络营销产品策略 第一节 网络产品概述 第二节 网络营销产品的市场定位 第三节 网络产品组合 第四节 网络品牌策略 第五节 网络营销新产品推广 第六节 服务营销 不是所有商品都适合网上销售 一切东西。 或消费?从而满足某种欲望或需要的 给市场以引起人们注意、获取、使用 网络营销中的产品是指能提供 1. 网络营销产品概念 5.1 网络营销产品概述 消费者 企业 核心转移 满足顾客个性化需求。 中心?顾客提出需求?企业辅助顾客设计和开发产品? 网络营销?强调营销的产品策略要转为以顾客为 产品概念形成、设计和开发环节中。 是分离的?顾客只是被动的接受和反应?无法直接参与 发的?在产品设计和开发过程中?消费者与企业基本上 传统营销?企业设计开发产品是从企业为起点出 5.1 网络营销产品策略 2. 产品的设计与开发 的需要?所以?营销产品应是一个产品整体。 有生理和物质方面的需要?而且还有心理和精神方面 足顾客需要的过程?而顾客的需要是多方面的?不但 营销过程不单是推销产品的过程?首先是一个满 3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 5.1网络营销产品策略 保证 款式 核心产品 有形产品 延伸产品 安装 务 特色 售后服 质量 品牌 信用 交货和 核心利益或服务 包装 务、有形产品和延伸产品 传统营销中产品分成三个层次?核心利益或服 传统营销 核心利益或服务 有形产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 网络营销产品层次 基本效用或益处。 效用或益处?是消费者真正想要购买的 是指产品能够提供给消费者的基本 核心产品层 ?式样、特征 ?注意产品的包装 ?注重产品的品牌 ?产品的品质必须保障 态?是核心产品借以实现的形式。 是产品在市场上出现时的具体物质形 形式产品层 企业能根据顾客的需要来提供所需服务。 对于无形产品如服务、软件等?要求 生产和供应等环节必须具有针对性。 对于物质类产品?要求企业对设计、 值?就是期望产品。 质量、使用方便程度、特点等方面的期望 消费者在购买产品前对所购产品的 期望产品层 技术保证 无形产品——产品的质量保证和 务、送货、质量保证等 物质产品——提供满意的售后服 产品时所能得到的附加服务和利益。 是指顾客购买形式产品和期望 延伸产品层 的顾客。 以求大幅度降低价格?吸引其他细分市场 因而促使某些竞争者剥除所有延伸产品? 3、由于延伸产品提高了产品的价格? 转变为顾客的期望利益。 2、延伸产品给予顾客的利益将很快 多越好。 因此营销人员在设计延伸产品时并不是越 1、任何延伸产品都将增加企业成本? 延伸产品的设计应注意3点? 要是产品的一种增值服务 。 供能满足顾客潜在需求的产品层次?它主 是在延伸产品层次之外?由企业提 4、网络营销产品特点 中低价位 匀质性 稀有性 独特性 畅通性 市场针对性 网络服务 无形产品 数字产品 类 分 的 品 产 销 营 络 网 有形产品 服务 索?研究报告?论文等 咨询 情分析?金融咨询?资料库检 信息 法律咨询?医药咨询?股市行 服务 网络交友?电子新闻等 服务 旅游服务预约?医院预约挂号? 普通 火车定票、入场券预定?饭店、 远程医疗?法律救助?航空、 计算机系统软件、应用软件等 消费品、工业品等 品 产 无形产品 软件 普通产品 产品品种 实体产品 产品形态 一、市场定位的概念 市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 第二节 网络营销产品的市场定位 二、影响网络营销产品市场定位的因素 网络营销现状 企业必须考虑产品在网上交易的难易程度及价值大小，有选择性地将适宜的产品放到 Internet 上进行营销。 网上消费群体 网络的主动性在消费者，他们的购买行为习惯、购买行为趋势，决定着企业产品定位的决策。 竞争对手状况 评估网上业务竞争对手→分析双方优劣势→确定营销定位 三、网络营销产品市场定位的方法 顾客需求定位 包括功效定位、品质定位、价格定位。 网站类型定位 包括使用企业门户网站、使用著名中英文有哪些信誉好的足球投注网站引擎 市场半径定位 程序为：确定企业产品的市场半径→制定一份切实可行的市场策略→进行市场定位，制定网络市场组合策略 围及物流配送体系 2、要充分考虑实物产品的营销区域范 经验性产品?食品等 可鉴别性产品?书籍?电脑等 1、要充分考虑产品自身的性能 应注