消费者行为学(第8版)第12章组织决策和家庭决策.pdfVIP

第十二章 组织决策和家庭决策 消费者行为学, 8e 迈克尔.R.所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 12-2 本章目标 当你完成这一章学习，你应该明白以下问题： ? 营销者必须了解一群消费者的行为，而不只是一 个消费 者的行为，因为在很多情况下是很多人一起决定购买什么 商品。 ? 公司和个人都制定购买决策。但是，当人们代表公司选择 购买商品时，其购买过程不同于个人自己的购买过程。 ? 一个群体的许多重要人口特征都与家庭和家庭结构有关。 ? 我们对家庭的传统观念过时了。 ? 当家庭制定购买决策时，家庭成员的作用和影响力有很大 的差异。 ? 孩子们不断学习如何消费和消费什么。 Prentice-Hall, cr 2009 12-3 组织决策 ? 组织购买者：代表公司购买在生产、分销或转售过程中所 需要的产品和服务的人。 ? 企业对企业（B2B）营销：专门满足公司，政府机构，医 院和零售商等各类组织的需求。 Prentice-Hall, cr 2009 12-4 组织决策与消费者决策 差异： ? 涉及许多人 ? 需要精确、技术性的规格 ? 根据过去的经验和仔细地权衡替代品（冲动购买的是罕见 的） ? 决策常常是有风险的 ? 组织购买的金额通常会比较大 ? 人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大 Prentice-Hall, cr 2009 12-5 组织决策与消费者决策 相同点： ? 情感指导决策 ? 品牌忠诚 ? 长期关系 ? 审美关注 ? 品牌和产品形象 ? 英特尔内存 ? Aflac ?点击查看视 频Aflac的品牌 战略组织买家 Prentice-Hall, cr 2009 12-6 组织购买者的影响是什么？ ? 内部刺激 ? 购买者独特的心理特征 ? 外部刺激 ? 购买者所处的公司的组织性质和公司所处行业的经济 和技术环境 ? 文化因素 ? 做好企业在不同的国家要遵循的不同原则 ? 购买类型 ? 更复杂或危险的决定，需要更多的评价 Prentice-Hall, cr 2009 12-7 购买的类型 ? 购买分类理论：组织购买分为三类，从最复杂的到最不复杂的分类： 购买情况 努力程度 风险 买家参与风险 直接再购买 习惯性决策 低 自动再次订购 修正再购买 有限型问题解决 低至中等 一个或几个人 新任务 扩展型问题解决 高 许多人 Table 12.1 Prentice-Hall, cr 2009 12-8 决策角色 在集体决策中，人们可以扮演任何（或全部）以下角色： ? 发起人：产生想法或识别需要 ? 守门人：指导信息检索 ? 影响者：摇摆的决策结果 ? 买家：实际上购买的人 ? 用户：蜿蜒使用产品 Prentice-Hall, cr 2009 12-9 讨论 假设你是一家大公司的销售代表，在医院使用市场纱布绷带。 ? 所有的人名单（按位置，如医生或护士）可能在参与决策。 ? 尝试将所有的人与他们可能的决策角色相匹配，就如前一 张幻灯片上概述的。 Prentice-Hall, cr 2009 12-10 组织中的群体力量 ? 市场预测：有着工业知识的群体中的人们比任何个人对未 来的预测要更美好。 ? 两种方法来预测产品的成功： ? 员工集体选择产品的成功因素 ? 知识渊博的“局外人”（行业专家，消费者）预测产 品成功 Prentice-Hall, cr 2009 12-11 企业间的电子商务 ? 企业间的电子商务 ：两个或两个以上的公司或组织之间 利用互联网进行贸易的过程 ? 约有半数的B2B电子商务包括拍卖，投标，在众多的供应 商/采购之间的交换 ? 例如：戴尔计算机使用网站提供技术支持，产品信息，订 单状态，和客户服务的企业客户 ? 点击图片进入 D Prentice-Hall, cr 2009 12-12 现代家庭 ? 20世纪以前：大家庭 ? 20世纪50年代核心家庭（母亲，父 亲和子女） ? 如今，扩展家庭： ? 已婚夫妇少于50％的住户 ? 大多数成年妇女生活在没有配偶 的情况下 ? 未婚异性夫妇 ? 同性伴侣 Prentice-Hall, cr 2009 12-13 讨论 ? 在识别和把离婚的夫妇确定为新的目标时，你认为市场营 销者是否在利用这些夫妇的情况呢？ ? 是否有实例你认为市场营销者实际上实在帮助他们？ ? 找出支持你的答案与实例 Prentice-Hall, cr 2009 12-14 家庭规模