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受众用户新面相 白领，这一依靠知识和脑力劳动确立自身社会地位的庞大群体，已逐渐从一个社会学概念扩展到具有传播学意义的受众概念，成为越来越多产品和品牌的目标对象。 一直以来，“白领”一词是体面、富足、小资的代名词。在许多人眼中，白领相对于学生、体力劳动者、老年人等，是一个“有钱又有闲”的群体：他们多数年纪不大没有负担，他们收入不错因此消费能力较强，他们追求优雅有品味的生活方式因此更愿意为产品附加价值买单…… 事实是否真的如想象中美好？本文通过文献整理和深度访谈，对白领群体的消费行为和媒介接触习惯做出了简单探讨，希望能为企业与营销组织提供些许借鉴。 为了车和房，日常支出趋于理性 从学校踏入社会使白领群体的心理和行为受到了环境的极大影响，追求更高端的物质消费是社会为他们统一打上的标签。另一方面，媒介素养的普遍提升使他们学会了更多、更主动地从各类媒体搜集信息，对房产、汽车媒体如二手房网站、汽车论坛等来说价值凸显。 新婚不久的（化名）是北京某高校老师，按理说，她和老公的收入在北京的白领中也算得上是中上水平了，但用她的话说，买完房和车的他们每天被工作家务缠身，忙得一塌糊涂，是“既没钱也没闲”。王璐的情况非常普遍，随着年龄的增长，生活压力日渐凸显，白领这一群体虽然“看上去很美”，事实上却并非完全无忧虑，更多的是为了结婚买房买车而转向理性、谨慎的消费。 根据可锐咨询机构开展的中国白领生活质量调查结果显示：有63.62%的白领不会去对当前的流行服装或者食品等日常消费品趋之若骛，他们的消费观更加趋于成熟和理性。消费的重点是住房和买车，对于时尚品的需求不断下降。 谁为你的汽车买单？ 随着越来越多的80后人群加入白领队伍，高端消费品的受众对象逐渐发生着变化。比如汽车，尽管油价不断上调，但由于大城市生活节奏日益加快，汽车价格在入世后更加亲民，近几年来白领人群对于汽车购买的需求较以往更加强烈。在MSN中文网进行的白领汽车调查报告中，74.03%的白领认为需要购买私家车。 此外，该调查同样显示，76%的白领汽车用户年龄集中在25至35岁之间，这揭示了80后白领人群已经日渐成为汽车消费的主要力量，汽车用户趋于年轻化。同时，这一年龄区间的大部分白领是未婚或已婚但无小孩，家庭负担较轻，因此对于汽车也拥有更大的消费空间。 有趣的是，虽然80后白领在汽车消费中表现良好，但购车大多靠父母资助，而70后购车则是自力更生。根据该调查，75%的70后人群以自己全额付款的形式支付第一辆汽车的花费，剩下的则选择通过银行借贷。而选择自己全额支付的80后人群则不到一半，有72.5%的80后人群选择由父母或亲人支持。 储蓄的最大目标：我要买房！ 在中国“居有定所”的传统观念下，房子是所有人心中一块最大的“石头”，也是白领人群储蓄的最大目标。 2011年底，前程无忧进行了一项“白领储蓄理财状况”的调查。调查中，表示自己目前进行储蓄的最大动力是“买房/装修”的白领最多，其次才是“为了今后生活存保障（养老、赡养父母）”、“投资理财”和“结婚”。因此，也有接近六层白领表示打算在不远的将来购买新房。 其实，房子对于白领来说还存在投资这一层意义，它早已成为“保价升值”、“稳赚不赔”的代名词。不过北上广白领的购房状况以及对房产市场的投资态度存在明显的地域差异。根据MSN中文网2012年发布的《白领理财调研报告》数据，在住房持有率上，上海（59.16%）白领明显高于北京（51.91%）和广州（45.12%）。相对而言，广州白领则对限购后的房产市场更为乐观，表示看好房市，正在等待购买房产的广州白领多达34.3%，比北京和上海高出约六个百分点。 《媒介》思考：房、车一类高端消费日益年轻化，房子仍是白领奋斗的首要目标和幸福感的主要来源，车也日渐进入白领必需品名单。尽管还有为数众多的他们被挡在限购政策的门外，却有越来越多的白领挤进“房奴”、“车奴”的行列，无忧无虑的昨日不复存在。 你不理财，财不理你 除了最基本的储蓄，九成白领还试图选择其他理财方法向其最大目标靠近，主要是购买基金、保险和股票。偏向稳健型投资的他们，要想少交学费便能实现从菜鸟到高手的转变，无非只有通过媒体自我学习。可以说，理财热带来了财经类媒体的火爆，因此，广告主要想精准接触到白领受众，选择此类媒体不会有错。 近九成白领有理财需求 由欧债危机引发的金融风暴拖住了全球经济复苏的步伐，而正是逐步放缓的经济形势激发了白领网民居安思危的理财意识。据2012年5月MSN中文网发布的《白领理财调研报告》显示，87.7%的白领网民均表示有理财需求。与深陷经济危机的前几年相比，如今白领网民持续投资理财的原因有所变化。2012年，通货膨胀成为白领理财的最主要原因，出于此原因要为将来考虑和计划的白领比例从2009年的57.9%上升到70.