陸羽泉罐装茶营销策划书.docVIP

国饮“陆羽泉”罐装茶 策 划 书 目录 导语 策划目标 环境分析 宏观环境分析 行业竞争结构分析 SWOT分析 市场细分/目标市场 市场细分 目标市场选择 产品定位 市场营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 具体营销活动策划 制作网络视频宣传片 品牌形象大使选拔 茶文化竞赛 结束语 导语 茶，神奇的东方树叶，是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料，并成为21世纪的饮料大王，饮茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，试茶尝味少知音。唯余半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陆羽泉茶】孕育了一个国饮品牌——陆羽泉茶。试看如今中国茶饮料市场，“中国好声音”在这个夏天着实火了一把，也让“加多宝”迅速窜红，同时也带来了“加多宝”和“王老吉”的红绿纷争，纷纷攘攘的茶饮料市场洪波涌起。昔日的国饮品牌如何续写传奇，我们根据新市场的变化情况，制定这份营销策划书。 策划目标 1. 确定市场定位，增强市场竞争力。 2. 品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的知名率。以生产地为核心向全国辐射，成为知名企业。 3. 树立品牌形象，形成新的竞争优势。 4 培育顾客忠诚度，提升顾客满意度。 5. 缩减营销费用，降低成本，形成成本优势。 环境分析 茶饮料行业宏观环境（PEST) 1. P 政治环境分析 茶饮料行业制度规范不断健全 2010年，茶饮品行业迎来了新一轮的蓬勃发展。为了规范饮料行业的发展，第三届全国茶饮料发展研讨会上，我国茶饮料行 业标准已经出台，并将从2010年６月１日起正式实施。 茶饮料行业纳入国家发展重点规划 食品饮料行业是十二五规划重点发展的行业之一，其中茶饮料制造业是食品制造业快速增长的子行业之一。 E 茶饮料行业经济环境分析 经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。 行业发展状况分析 所处阶段 导入期 成长期 成熟期 消费者关注点 茶饮料本身 茶产品细分 品牌个性 随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从361亿元增长到551亿元。 软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。 据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快的。 消费者收入水平表 消费者指出模式与消费结构的变化 随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。上图中，我国城乡居民食品类支出增加，人们追求更加健康营养的食品。 消费者储蓄增加，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大 图2 居民储蓄存款表 S 茶饮料行业社会文化环境分析 中国人在骨子里，对茶 有着莫名的痴迷。茶作为中国传统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 我国是札仪之邦，客来敬茶是我国人民传统的、最常见的礼节。早在古代，不论饮茶的方法如何简陋，但它已成为日常侍客的必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即表达了主人的一片盛情。在我国历史上，不论富贵之家或贫困之户，不论上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品。 特别是近年来，教育水平的提高，人们越来越亲近天然健康的饮品。茶，作为一种健康饮品，精神饮品，文化饮品，受到社会各阶层的依赖。 T茶饮料行业技术政策和环境 随着茶饮料需求的不断扩大，我们的制茶技术也在不断进步。茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大。茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段。 行业竞争结构 根据迈克尔波特的竞争理论，对茶饮料行业分析如下 1. 现有厂商间的竞争 我国现有的主要茶饮料品牌如下图所示： 以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优