内外倾人格特质如何影响在线品牌社群中的知识分享行为——网络中心性与互惠规范的中介作用.pdfVIP

主题文章 i 内外倾人格特质如何影响在线晶牌社群中的知识分享行为 一一网络中心性与E惠规范的中介作用* 0 周志民 张江乐 越义捧 摘要在线品后料土群中不同成员的人格特质是如何 了许多有益探索，提出个体动机、 (5) 社会资本、 (6-9) 社会 影响其知识分享行为的?本文根据嵌入理论框架，从社 网络、 (5.10.11) 人格特质 (12.13) 等一些可能影响知识分享的 会资本理论视角出发 ， 研究了网络中心性和互惠规范在 前因。 从根源上讲， 一个人的行为是由其人格特质所决 内外倾人格特质与知识分享行为之间的中介作用 。 实证 定的， IMl 个体动机、社会资本、社会网络等都可能跟人 研究结果表明:①外倾性人格特质会促进成员形成咨询 格特质有关。 换言之，在人格特质与知识分享之间可能 网络中心性和情感网络中心性，而内倾性人格特质则不 存在一些中介变量。 然而，现有研究并未对此作进一步 利于情感网络中心性的形成;②外倾性人格特质、情感 探讨，从而使得知识分享行为的生成机制还不甚清晰。 网络中心性与互惠规范会直接影响知识分享行为，而内 囱 G ranovetter 的嵌入理论(15) 可知， 一个人的行为 倾性人格特质与咨询网络中心性别不会;③情感网络中 会受到其所处的社会结构及位置影响。 据此可以认为， 心性在外倾性人格特质与知识分亭行为关系中起到部分 在线品牌社群成员的知识分享行为与其所处的社群结构 中介作用;④互怠规范在咨询网络中心性和知识分享行 及位置有关。 由此，本研究拟将社会网络相关变量引入 为的关系中起到桥梁作用，在情感网络中心性和知 研究人格特质对知识分享行为影响过程中的中介机制。 识分亭的关系中起到部分中介作用。 研究结论从社会资 具体而言，本文旨在解决三个问题:第一，作为人格特 本和社会网络视角丰富了在线品牌社样理论，同时也有 助于管理者更好地激发社都当中的知识分享行为。 关键词在线品牌社样;内外倾人格;网络中心性; 互怠规范;知识分享行为 ·本文受国家自然科学基金面上项目(、教育部 新世纪优秀人才支持计划项目( NCET-13-0909) 资助 质的重要维度，内外倾性( Introversion-Extroversion ) 是否影响在线品牌社群当中的知识分享行为?内外倾性 是最为重要的人格特质. 表明一个人的基本态度， IMl 对 人的行为具有决定作用。尽管有些人表现为内倾人楠， 有些人表现为外倾人格，但实际上每个人都会同时存在 内倾性和外倾性，只不过内外倾性比重不同。 可见，内 倾性和外倾性作为一个人的两种人格维度同时产生影响。 作为维系顾客关系的一种重要手段， lti 在线品牌社 由于在钱品牌社群是一个不同于网下的互联网背景，交 群( Online Brand Community，如奇瑞汽车的车友会新 流的成员彼此之间可能素未谋面、互不认识，其内倾 奇军、哈雷摩托车的 HOG、苹果手机论坛威锋网等) 性的维度是否就一定会阻碍知识分享?这有待验证。第 近年来备受企业青睐，也引起了学术界的普遍关注。 I川 二，内外倾人格特质是如何影响网络中心性( Network 对在线品牌社群而言，知识分享 (Know l edge Sharing) Cen t rali ty ) 的?网络中心性是描述一个人在社会网络当 至关重要。 一个社群如果没有来自热心成员所分享的丰 中是否处于中心地位的概念。 I川在组织行为学领域，一 富而有用的产品或品牌知识.则无法吸引更多人加入和 些学者已发现人格特质会影响正式组织当中的网络中心 参与，也就无法影响他们对品牌的态度与行为。 因此， 性， Ilsm 这一结论是否可以直接借鉴到在线品牌社群当 如何激发社群成员的知识分享行为是在线品牌社群经营 中?此外，社会网络包括情感网络、情报网络、咨询网 的最大挑战。 I付学术界对知识分享行为的影响因素进行 络等几种类型， IZOI 但现有很多文献只单独研究某一种网 Nankai 8usiness R刷刷 2014. VoI. 17. No. 3. pp 19-29 .19 主题文章 l 络， I111I 而现实中这些网络是共存的，因此，本研究将同 特质的人具有安静、保守并与人保持距离(除了与亲近 时综合这几种网络进行研究。第三，作为社会资本的重 的朋友)的内省性特征。阿总的来说，具有内倾性特质 要组成部分，社会网络是如何影响知识分享行为的?一 的人较孤僻，喜欢独处，不善于与人交流，朋友通常较少， 些学者探讨了社会资本对知识分享行为的影响，指出社 有回避社交的倾向。 会资本的结构、关系和认知等三个维度会促进知识分享; 在本文中，内外倾性人格特质被分开成两个维度来 [6-9) 另一些研究则着重从社会网络的视角展开研究