第1章网络广告的基本概念讲解.pptxVIP

网络广告理论与实务 杨坚争 教授 第一章 网络广告的基本概念 1.1 网络广告的定义 1.2 网络广告的分类 1.3 网络广告的特点 1.1 网络广告的定义 网络广告主体 网络广告客体 网络媒体 网络广告主体是从事网络广告制作、发布、推广的人群，包括广告主、广告商、广告受众等。 网络广告客体就是网络广告。网络广告是一种商品，对广告主具有使用价值（宣传价值）。 广告的发布需要通过媒体。网络广告所依靠的媒体是互联网，这是与传统广告的最大区别。 网络广告市场的基本结构 1.1.3 网络广告市场的基本结构 图1-1 网络广告市场的基本结构 1.1.3 网络广告市场的基本结构 1.2 网络广告的分类 图1-2 网络广告的分类 1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 （1）旗帜广告 此类广告是静态的或动画式的广告，一般为长方形，类似于旗帜散布在网页。 图1-3　新浪主页上的旗帜广告 1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 （2）漂浮广告 此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意。 图1-5　新浪主页上的漂浮广告 1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 （3）画中画广告 此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。 图1-6　凡客诚品上的画中画（跳出）广告 1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 （4）全屏广告 此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力。 图1-7　当当网的全屏广告 1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 （5）图片链接广告 此类广告又叫按钮广告。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。虽然图片上只有几行字，但点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个广阔的天地（见图1-8） 。 （6）文本链接广告 文本链接广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少的网络广告形式，但较难对用户造成强烈的直观吸引力，需要通过点击后获得更多的信息（见图1-9）。 1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 图1-8 央视网主页的一个按钮广告和由按钮广告进入的新网页 1.2.2 按照网络广告的表现形式分类 图1-9　新浪网上的文本链接广告 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 （1）有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 图1-10　出现在百度有哪些信誉好的足球投注网站引擎上的与关键词“网络广告”匹配的广告 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 （2）富媒体广告 富媒体广告（Rich Media）是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。 （3）网络视频广告 网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 图1-11　优酷网上的视频前贴广告 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 （4）电子邮件广告 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 （5）手机广告 将互联网平台与移动通信平台有机结合，充分利用互联网信息资源丰富的优势，在计算机终端与移动通信终端之间、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。企业可通过手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动；顾客则利用手机网络平台，收发E-mail，上网浏览图像、动画、商品信息和购买商品等。一般可通过短信（SMS）、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营销。 图1-12是“英特尔超极本：无线营销投放”的案例。 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 图1-12　英特尔超极本：无线营销投放 1.2.3 按照网络广告的推广工具分类 表1-2 两种手机广告商业模式的基本特点、优势与劣势 模 式 基本特点 优 势 劣 势 同移动运营商紧密合作模式——代理（飞拓无限） ? 同中国移动共同搭建手机互动营销平台 ? 以移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式发送广告 ? 移动梦网平台上唯一的广告代理商 ? 超过1亿条移动梦网注册用户群的终端信息 ? 用户对手机广告的认知度不足 ? 移动梦网目前的流量只占总流量的不到8% ?　SP垄断经营，不利于 创新 同运营商紧密合作模式——会员制（聚君技术） ? 同移动运营商合作 ? 只针对会员进行WAP或MMS的广告直