2第7章节个人特征-动机与人格.pptVIP

第七讲 个人特征：动机与人格 第一节 动机 一、动机的概念 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 （1）动机是某种无法直观的内在力量的构成，这种内在力量激发和强迫获得某一行为反应。 （2）动机迫使行为的发生在某一处境条件下可能不存在，或者与另一处境条件下动机刺激行为的发生相比可能完全不同。 （3）动机分为先天动机与后天动机。一般而言，某些行为受先天固有的需求所促使的时候，后天学来的动机便会普遍支配这些行为的表现形式。 营销战略与马斯洛的动机层次 2、麦古尼的心理动机理论 （1）内在的、非社会的动机：所反映的是人们只着眼于自己本身而非他人的那些需求。许多这些需求都是以信息为基础，是企业考虑促销的重要影响因素。 追求一致性的需要。人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在各个方面获得一致。这些方面包括态度、行为、意见看法、自我形象等等。 与之相关的营销问题： 营销组合的一致性。价格与产品定位要一致 认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售努力的作用。 归因的需要 人类的归因需要，人们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己或外界？这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。 （2）外在的、社会的动机：是反映的着眼于我们与世界上其他人接触中直接有关的人类需求。它直接关系到我们同其他人的相互作用和影响。 自我表现的需要 消费者需要向他人表达自身的存在，想别人通过自己的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。－－显示其相应的身份与地位 自我防御的需要 对身份和自我保护的需要是我们的一种重要需要。当消费者的身份受到威胁时，消费者会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种防御功能。－－对名牌产品的依赖 显露需要 消费者喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。 强化的需要 我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品通常以现有的销量和式样为基准。 对亲密和谐的人际关系的需要 消费者需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。这种需要同样为他人所共有。许多消费者的决定都是基于为保持与他人满意关系上的需要为出发点。－－礼品的选择 模仿的需要 人有按照别人的方式行动的倾向。模仿理论指出：人们似乎会自然而然地去模仿我们周围那些人的行为，最起码我们对周围那些时髦的名流有所注目。－－名人效应 三、动机理论与营销策略 发现购买动机 消费者意识到的并承认的动机，是显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认 。 隐性动机是消费者未意识到或是不愿意承认的动机。 显性动机是通过直接询问可获得，而确定隐性动机需要一些高级分析技术。如多维量表技术、“动机研究”或投射技术。 (二)、动机研究技术： 1、联想技术 2、完成技术 4、投射技术 “手段—目的”法或利益链法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 四、基于多重动机的市场营销策略 由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。 由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。 基于动机冲突的三种营销策略 1、接近――接近型动机冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。 2、接近――回避型动机冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。 3、回避――回避型动机冲突：当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现。 第二节 人格 当消费者的动机成为能动力量使他的行为变成有意图、有目的的时候，消费者的人格能在不同场合下指导和引导所选择的行为来达到这一目的。人格是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 一、人格理论 1、个体理论 有两个基本假设前提： 所有的个体都有内在的特点或特性； 个体之间存在可以衡量的、一贯性特性差异。 卡特尔理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述： 卡特尔把人的特质分为三种： 能力或行为能力（智力、协调）； 能动性或兴趣与激发因素； 以及气质（感情上的反应、活力）。 卡特尔把人格特质分成两类： 一类为表面特质，指经常发生、从外部可以观察得到的行为。 另一类