信息分析：企业竞争的利器精要.ppt

市场信息分析：企业竞争的利器Market Information Analysis 兰州大学管理学院 沙勇忠 shayzh@ 讨论内容 一、什么是信息分析 二、市场信息分析的主要内容 三、市场信息分析方法与工具 四、企业信息分析应关注的网站资源 五、信息分析的几个案例 一、什么是信息分析 信息分析（Information Analysis）就是围绕特定的需求，提供有用的信息和智慧。 《国家科学技术情报发展政策》蓝皮书指出：“情报研究是对情报的深度加工，属思想库范畴。” 目前，信息分析已成为一种显要和富于生命力的职业。例如，中国大陆市场舆论与调查机构有1000余家，2005年的总营业额为120多亿元人民币，并以每年近3位数的速度增长，而世界调查业的市场近年来以6%-9%的比例增长。中国调查业营业额相当于日本的5.7%,美国的1.5%。 从事信息分析的机构类型 1）咨询服务公司。如RAND、AC尼尔森（市场研究公司，雇员21000名，服务对象遍及全球100多个国家，年财政收入达16亿美元）。 2）企业、政府中的信息中心、政策研究中心 3）科技情报研究所。如ISI。 4）情报分析中心。如美国国防技术情报中心（DTIC）和国防情报分析中心（IACS），德国简氏情报集团（Jane’s Information Group）。 5）ICP。 6)其他，如图书馆、数据中心、交换中心、数据库服务商、会计事务所、律师事务所等。 信息分析的性质 两类知识：显性知识（explicit knowledge）和隐性知识（tacit knowledge） 两类思维：发散性思维和收敛性思维。 两类思维的区别及其运用的本领导致了普通专家和出色专家之间的差异。 两类方法：定性方法和定量方法 必要的张力：在两类知识、两类思维、两类方法之间保持必要的平衡。 二、市场信息分析的主要内容 市场环境分析 市场态势分析 消费者需求分析 竞争对手分析 1 市场环境分析 市场环境分析就是通过对市场环境进行及时准确的监测和分析，帮助企业认识外部环境的变化，以及时调整经营管理策略，在主动适应环境中谋求新的发展。 对于企业来说，市场环境可分为两个层次。一是一般环境，包括政治、经济、法律、科技、社会、文化等因素；二是作业环境，包括用户、竞争者、供应者、中介机构等因素。前者是各企业生存发展的共有空间，它们直接以后者为媒介对企业施加影响。表1给出了二者的构成要素和每个环境要素的具体内容。 市场环境分析的关键是根据用户需求，对市场环境的一些要素进行重点跟踪和监视，把握其动向和发展趋势。 在具体操作中，优选信息源和开拓信息搜集渠道是两项重要的工作，当已有信息源和信息搜集渠道无法满足要求时，研究人员往往还要实地进行市场调查。 一般来说，本土经营的企业主要关注作业层面的环境信息，而跨国公司则主要关注一般层面的环境信息，市场环境研究的侧重点是有所不同的。 表2给出了英国经济学人集团智库对澳大利亚市场环境研究报告的纲要（该集团分季度/年度发布对150多个国家和地区的市场环境的动态研究报告），可以看出，其关注的重点是澳大利亚的宏观市场环境，主要为有关跨国公司从整体上认识澳大利亚市场环境状况及其动态提供服务。 2 市场态势分析 市场态势分析既包括宏观的经济监测和经济系统分析、市场变化中的长期动向分析，以及各种经济指标、经济指数的动态分析，也包括微观领域的短期市场态势、产品销售、行情等的分析预测。其中，行业发展动态的分析预测在市场态势分析中占有重要地位。 行业发展动态分析在内容上包括两大部分。一是对行业背景、行业总体状况、行业市场规模与潜力、行业竞争状况、行业营销状况以及行业相关政策等进行全面、客观的分析；二是在准确把握现状的基础上，对行业发展的主要趋势做出预测，并提出有关建议。 从某种意义上说，预测是行业发展动态分析中更重要的工作，因为企业投资策略和经营策略的制定与调整，在很大程度上依据对行业发展趋势的判断。从方法上看，时间序列模型、回归模型和德尔菲法是市场态势预测分析中最常使用的方法。 行业发展动态分析由于具有广泛的需求，各个市场调查公司和市场研究机构都将其作为重要的研究内容或方向，并定期或不定期出版研究报告，向行业内的用户销售。 例如，国际管理咨询网站上，就提供了50余种关于中国行业发展动态的收费研究报告，涉及信息技术、食品饮料、化工医药、电子电器、房产建筑等广泛的行业领域；同时，按照用户要求，提供全球区域行业分析和国别行业分析报告。 共好集团在其网上提供了100余种中国行业（市场）研究报告，价格基本都在5000元人民币以上；同时还提供月度市场跟踪报告， 涉及100多个行业，按年度收取订阅费用，订费有4800元和6000元两种。 中国药品市场分析报告