优秀广告作品精要.ppt

　( 三 ) 优秀广告作品的艺术底蕴 广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影视广告创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是人声、音乐、音响。 　　广告艺术审美原则有：愉悦的原则、认知的原则和启迪的原则。 广告艺术技法主要有： 展示、夸张、想象、对照、情节、修辞。语气与音韵等。 重要概念 　　( 一 ) 市场经济四项基本特征市场经济存在的特征是： 　　1． 市场化 　　2． 开放性 　　3． 企业自主经营 　　4． 政策宏观调控。 　　此四项基本特征都与广告密切相连。 ( 二 ) 广告企划与优秀广告作品的关系 广告企划是企业对自身的广告活动所进行的统筹安排。 广告企划是企业经营的组成部分。 广告企划与优秀广告作品是不同的概念，前者是一种经营活动，后者是广告实体成品。 二者有密切的联系： 前者是主导，后者是实施；前者是宗旨，后者是表现。 第二部分 优秀广告作品产生的社会背景 遵纪守法是优秀广告作品的基本条件之一。优秀广告作品产生的法律环境包括： 1． 政府行政管理机关对广告的监督管理； 2． 广告行业自律，消费者对广告的监督； 3． 广告法律、法规、行政规章及其规范性文件。 4． 优秀广告作品产生的社会背景及其体现出的哲学思想。 奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝 广告创意的关联性原则 广告创意 通常就是一个简化的因果比喻句，比如 ╳╳╳太╳╳╳，以至于╳╳╳ ╳╳╳太╳╳╳，就象╳╳╳ 关于喻体： ①喻体必须是生活中司空见惯的 广告创意关联性的三维空间： 竞争者 广告创意 　 商品 消费者 美赞臣母婴奶粉 耐克广告 李宁广告 如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了”已得到了升华 【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精 【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精 联邦快递 广告创意的原创性原则 一、向惯例挑战 （一）创新才会有创意 （二）创意是需要冒险精神的 1、突破才可能成功 2、标新立异也是一种个性 联邦快递 现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心 同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料 同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料 同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料 《车周刊》的表现令人耳目一新 哈撒威衬衫 二、差异化表现 （一）人无我有——独特销售主张（USP） （1）必须含特定的商品效益（Benefit），每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，有三条途径： 1．单刀直入法 2．旁敲侧击式 3．出奇制胜式 （二）旧元素，新组合 为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为“旧元素，新组合”，这里的“旧”与“新”，包含着这样的两层辩证关系： 1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧”的含义有两层：①创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；②创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。 2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用，“新”是相对于元素的“旧”而言的，它也包含了两层含义：①换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；②从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。 [案例评析]1 水中的卖点 ——“乐百氏”纯净水之“过滤篇” 【基础创意训练】 1、请举例说明广告创意原创性原则的运用 2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性 广告创意的震撼性原则 第二章　优秀广告作品产生的基础 本章的教学内容共分为三部分： 1． 优秀广告作品产生的经济背景； 2． 优秀广告作品产生的社会背景； 3． 优秀广告作品产生的艺术底蕴。 第一部分 优秀广告作品产生的经济背景 广告是一种经济活动，优秀广告作品的出现是市场经济的客观要求。 理解市场经济是商品经济的运行总体。 市场经济的四项特征为广告发展提供有利条件。优秀广告作品是企业运营成功的标志； 广告企划与优秀广告作品的关系。 优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现。 ( 一 ) 优秀广