市场沟通与品牌经营40苗杰41.pptVIP

. . 品牌形象管理 1、利用好广告 在产品同质化程度日益严重的今天，无形内容的传播广告应该是最直接、最见效的武器了。广告是建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 . 2、创新——使品牌形象永葆青春 对老品牌尤其重要。不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐。 3、品牌延伸方向与品牌形象一致 4、慎选形象代言人 　　1）仅此一家 　　2）社会形象 3）要与产品有密切关联性 4）名人是绿叶，而非红花 . 5、谨防“后院起火” 品牌问题出现时，最大限度地减小品牌形象的影响 1) 诚实为本。 2) 加强社区沟通。 3) 倾心公益。 4)积极与新闻媒体对话。 企业平时应积极加强与媒体的携手合作，既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。 . 6、给品牌加点“文化” 商品是精神文化的载体，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。 7、品牌形象与形象定位动起来 在同质化严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有重要导向作用，这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌定位所持的态度。 . 8、认真设计品牌的符号系统 每一符号要素对品牌形象都有影响，经过优化组合后形成的识别系统对整体品牌形象极其重要。 9、服务为品牌形象插上翅膀 　销售并非企业在市场上的终端行为，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是一种良性循环。 10、把线放长点 克莱斯勒：“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚，在学生具备购买汽车能力之前就加以培养。” . CIS 的基本内容 CIS是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”； System为系统。CIS的关键字是Identity和System；我们通常直译为“识别系统”。 . 企业识别系统结构图 MI（Mind Identity ）理念识别 最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础 BI（Behavior Identity） 行为识别 动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育 VI（Visual Identity）视觉识别 静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接 . CIS的操作难点 理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化 企业文化与企业理念 . CIS 的操作思路 关于视觉识别先行的问题 理念问题从企业战略开始做起的思想 CIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。 . 形象识别的新要素 在企业实践中证明有效的 . 声音识别 Audio Identity 1、音乐 主题音乐、广告识别音乐及扩展 2、语言语调 企业或品牌名称构成的广告语 . 感觉识别 Feeling Identity 1、视觉感觉（VI） 2、其他（听觉、味觉、嗅觉等） . 企业市场行为识别 1、宣传行为 2、产品行为 3、服务行为 4、价格行为 5、渠道行为 6、销售行为 . 情感识别 Sensation Identity 1、社会公益活动 2、与顾客互动活动中的印象 3、超感识别 . 第五讲、广告的品牌定位 以前方法的局限性 从思维方式上看：以前的方法主要特征是“从里往外”的思维模式。 现代营销要求“从外往里”的思维模式。 . 市场定位与品牌定位 品牌定位是指：每一个品牌都要在消费者的头脑、心理或心目中确定一个位置。我们也把它叫做心理定位。 市场定位是基础，但却是虚拟的。心理定位是要使它成为现实。 营销的前线就是消费者的头脑。营销就是要把一个品牌植入消费者的头脑。 . 艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论（参见文献《广告攻心战》1972年、《定位》2002年、《营销战》2002年） 定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌。 . 艾里斯理论的两个基础 人们只看他们所期望看到的事物。 即：知觉对感觉的影响 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序 . 要特别注意以下问题 品牌延长可能是个陷阱 一味追求质量可能是个陷阱 高科技可能导致找不到市场位置 企业与品牌名称非常重要 . 领导品牌的获得 市场分析是关键（从市场的有序性人手） 市场细分是基础 首先创造市场概念是前提 . 广告费用必须一