四章网路订价策略.pptVIP

* F7812 網路行銷 第三版 * F7812 網路行銷 第三版 ?第四章 網路訂價策略 旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。 大綱 定價方式 影響定價的因素 訂價目標的訂定與價格效應 網路定價策略 品牌與價格 網路技術與網路定價 定價方式 標準定價法 以需求和成本為主要考量的定價方式。 平均成本定價法 邊際成本定價法 公式定價法 將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等等一併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算銷售價格。 流行水準定價法 參考他同行網站的價格，來訂定自己的產品價格 優點：(1) 流行一致的價格有助於產業和諧度。(2) 是一種集體智慧。(3) 適用於不易衡量成本的產品。 影響定價的因素--定價3C Cost (成本)：很顯然價格的形成必須符合成本原則，價格應該高於成本，否則變成賣一個賠一個。但若是有其他的策略考量情況又不一樣，例如：為了打開知名度過去曾有過一元機票的瑞聯航空。 Competitor (競爭者)：價格符合成本的要求之後，還得視競爭者的價格來調整。若是獨站或寡佔，成為價格領導者則又是另一種情況。 Consumer(消費者) ：最後還要看消費者是否接受這個價格，基本上價格是在消費者認知的價值以下，消費者才會覺得有價值或物超所值。 影響定價的因素 產品特性 市場特性 完全競爭市場：則廠商是價格的接受者。 獨佔市場：由單一企業來決定價格，則應以長期經營為考量。 需求彈性 彈性＞1：P↓?TR↑，減價策略 彈性＜1：P↑?TR↑，加價策略 市場區隔 政府法令 配銷通路 顧客心理 品牌經營 訂價目標 利潤導向的訂價目標 銷售額導向的訂價目標 非經濟性導向的訂價目標 網路價格效應 分擔成本效應 (Shared Cost Effect) 價格-品質效應 (Price-Quality Effect) 替代認知效應 (Substitute Awareness Effect) 存貨效應 (Inventory Effect) 獨特價值效應 (Unique Value Effect) 單一定價與動態定價 單一定價 優點：第一、計算銷售量和利潤相當容易。第二、不會發生降價的矛盾：因為對甲顧客降價，而造成乙顧客的不滿。 缺點：第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。 動態定價 較具彈性 拍賣與集體議價 人力成本與時間成本 虛擬人員 從定價的觀點看市場權力轉移(Power Shift) 政府 企業 消費者 訊息催化者 圖1 消費者力量關係圖 消費者負向失驗 權力、法律、標準 產品資訊 消費者失驗 消費者失驗 產品訊息產品評估消費者失驗 市場權力轉移因應策略 圖2負面網站因應策略 擁抱 興訟 安撫 挾持 控告網站所有者 反應本質 持續反應支持網站營運連結網站 購買與公司名稱相關的負面網址如| hate開頭或sucks結尾的網址 大 小 反應程度 找出原因並試圖解決 懷柔 對抗 網路定價機制(Pricing Mechanisms) 固定Fixed 價格Price 變動Variable 多重交易Mulitipletransactions 單一交易Singletransactions 買家決定Seller makes 買家決定buyer makes 零售/賣權Retail/Put option 投標/買權Tender/calloption 賣家決定 Seller makes 賣家決定 Seller makes 賣家決定 Seller makes 買家決定 Buyer makes 買賣雙方決定 Seller and buyer makes 招標/收益管理Bid/yieldmanagement 投標/收益管理Tender/yieldmanagement 反向/荷式拍賣Reverse auction/Dutch auction 拍賣Auction 協商Negotiation 圖 2 定價機制 網路對定價的影響 價格制定者 價格離散程度(Price Dispersion) 價格敏感度 (Price Sensitivity)與價格需求彈性 定價無差異區間界(Pricing-indifference band)之運用 較低的價格與較高的價格變動頻率 網路定價策略 --動態定價 型式 比較項目 競標/拍賣 反向拍賣 雙向拍賣電子市集 價格 動態，交易達成於價差最高時 動態，交易達成於價格趨於買方期望值 即時動態，視供需雙方而定 買賣人數 多買家對一賣家 一買家對多賣家 多買家對多