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第四章　社会与文化环境 本章目录 国际市场营销中文化的影响 文化的构成要素 文化的变革 国际营销中的商业惯例 国际市场营销中文化的影响举例 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。 把握国际市场营销中的文化因素 文化是人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的总和，影响和决定人们的生活方式。 文化对消费行为的影响 以颜色为例 文化的差异对营销活动的影响有多大？ 寻找文化的共性 文化的构成要素 物质文化 社会行为与组织 宗教 审美 教育 价值观和态度 语言 物质文化 物质文化包括物质和创造物质的技术二方面 物质文化影响了生活方式 手工——机器——电子信息 物质文化对营销的影响 物质文化影响产品的需求、产品的特性、及其营销的具体策略； 社会行为与组织（1） 社交礼仪 招待客人 美国、中国、穆斯林国家 问候 沙特、墨西哥 问候语：Goddag（瑞典）,pleased to meet you（荷兰）,how do you do（英国）, shalom（以色列） 称呼 Mr. Mrs. Miss Vs Moniseur, Madame，Mademoiselle 传递东西 （韩国、沙特） 讨论话题 韩国 男女交往 印度 沟通 西方人喜欢用语言沟通，而东方人更倾向于非语言的方式； 美国人类学家Candill 的研究 沟通方式和跨国谈判 高情境文化与低情境文化 Edward T.Hall提出 低情境文化（low-context culture):信息的表达比较直接明确，语言是大部分信息沟通的载体； 高情境文化（high-context culture)：大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观； 高情境文化与低情境文化对比 因素 高情境 低情境 律师 不太重要 非常重要 个人口头承诺 是信誉保证 不足为凭，应把它写下来 空间 人们保持很近距离 保持私人空间 时间 多元时间观念 单一时间观念 谈判 冗长的 迅速 代表国家 日本、中东 美国、北欧 社会行为与组织（2） 家庭 家庭的规模、关系密切程度 加拿大 Vs 法国 社会阶层 主要以收入来划分 美国的社会阶层，《格调》 特殊群体 麦当劳在苏格兰的遭遇 宗教 文化中最敏感的要素 宗教习俗的影响 法国香水在沙特受阻 法国Chanel公司触犯伊斯兰教徒 创造市场机会，如日本精工钟表公司 迷信 中国、香港等地请风水先生选房址 日本的火马年 泰国造房子选木材 审美 审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特征 对国际营销的影响 产品设计和名称 色彩 音乐 审美的变化 教育 识字率与经济增长能力间存在着一种直接的关系 识字率不足5 0%的国家很难取得成功的经济发展 教育对消费观念和行为的影响 例子：韩国和日本爱国主义教育的影响 教育对营销的影响 一个“有文化”的市场进行营销远比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多