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农产品品牌文献综述 市场营销专业 聂红波 指导教师 孙江明摘要：农产品品牌的塑造是解决我国“三农问题”的有效途径之一，品牌化战略为低质低效农业带来了希望的曙光。本文通过对农产品品牌的特殊性，与建设的必要性，目前存在的问题和现状，以及对这些问题提出的对策这些方面来对我国目前的农产品品牌做综述阐述。关键字：农产品 品牌构建 现状 问题Agricultural products brand literature reviewMarketing major：Nie HongboGuidance teacher：Sun JiangmingAbstract: Shaping of the agricultural products brand is one of the effective ways to solve the three rural issues, the branding strategy has brought a ray of hope to low-quality and low-efficiency agriculture. This article point out the particularity of agricultural products brand, and the necessity of the construction, the existing problems and the present situation, and put forward countermeasures to these aspects in order to do an integrated state of the present situation of the brand of agricutural products.Key words: farming product brand construction situation question 引言：随着我国市场经济制度的完善，农产品市场已经形成为买方市场。面对消费者的消费行为日趋理性，农产品企业竞争越来越激烈的现状，农产品品牌化发展成为我国农业结构优化，实现农业增收、农民增收的有效途径。在农产品品牌塑造与建设中，农产品的标准化、政府行为、品牌主体、品牌营销策略等都对我国农产品的品牌化建设具有重要的作用。农产品品牌化经营已成为农业发展、农村繁荣、农民增收的必然选择，其战略意义已为社会各界所共识。 一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念品牌的起源可以追溯到古希腊和罗马时代。当时，人们将通往店铺的标识或路线刻石头上，有时甚至将店铺的商品标志贴在一个银块上。鉴于当时人们大多不识字，这种标志成为了店铺与消费者的惟一沟通方式。笔者需要指出的是，这种未成型的品牌仅仅局限于指示和识别的作用，并无促销的意图。而英语中的brand一词则可能起源于中世纪，来源于挪威语,意思是为牛做标识，以便分清财产的归属。上述的识别功能在中世纪以后潜移默化地在各种商品中蔓延，尽管速度并不快，但却已经催生了一批早期的知名品牌。直至20世纪五六十年代，西方市场经济日趋健全，买方和卖方市场机制交替，生产的标准化和规模化导致了产品的同质性程度增大。这驱动生产者寻求另外的市场竞争优势来吸引消费者的目光，品牌理论开始受到重视。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。现代营销学理论认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（菲利普·科特勒）。（二）品牌的作用品牌是产品或企业核心价值的体现；它是识别商品的分辨器；品牌是质量和信誉的保证；品牌以质量取胜，品牌常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。沈联国（2006）认为品牌具有下列作用：1．有助于产品销售和市场的占领。消费者对品牌的忠诚可使销售者在竞争中得到必要的保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。2．有助于稳定产品的价格。由于品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，它可以减少价格对需求的影响程度；再者，品牌所具有的排他专有性，决定了在市场激烈的竞争条件下，一个强有力的知名品牌可以为不知所措的消费者在信息的海洋中指明方向。3．有助于市场细分和市场定位。企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者。4．有助于新产品开发。企业可以进行品牌的延伸，借助已成功或成名的名