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市场营销学 第十四章 网络营销 本章教学目的： 本章要求重点掌握网络营销的概念、策略及网络营销理念，掌握不同网络营销手段的特点及其适用性，了解网络营销与传统营销的区别与联系等 第一节 网络营销概述 一、网络营销概念 网络营销可定义为：以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。 二、网络营销的发展阶段和功能 自20世纪60年代末以来, 从网络市场交易的方式和范围看,网络市场经历了3个发展阶段: 第一阶段是生产者内部的网络市场。 第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。 第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。 网络营销的功能 主要有： 1.网络营销实现了个性化营销 2.网络营销提供了一个真正意义上的世界市场 3.网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 4.网络营销改变企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象 5.网络营销给企业的内部结构和行业结构带来了变革 6.网络营销创造了无国界的国际性经营活动 三、网络营销与传统营销的比较 网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网上营销，营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。 1、网络营销与传统营销区别 主要体现在以下几个方面： (1)创意 (2)营销观念 (3)产品 (4)定价 (5)促销 (6)分销渠道和过程 2、网络营销与传统营销联系 (1)两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。 (2)网络营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。 (3)两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。 第二节 网络市场 一、网络市场的含义和特征 随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务,成为买卖通路的新选择,Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场, 网络市场基本特征 从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特征 ： 1.??? 无店铺的经营方式 2.??? 无存货的经营形式 3.??? 成本低廉的竞争策略 4.??? 无时间限制的全天候经营 5.??? 无国界、无区域界限的经营范围 6.??? 精简化的营销环节 二、网络市场的功能 网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链: 1.树立公司先锋形象 2.发展公共关系 3.与投资者保持良好的关系 4.选择最合格的顾客群体 5.与客户及时的在线交流 6.让客户记住您的网络通道 三、网络市场的现状和发展趋势 1、现状 目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。 网上交易的业务类型 具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型: (1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等 (2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等 (3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品 (4)银行、股票、保险等金融业务, (5)广告业务 (6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务 发展趋势 随着Internet、WWW的迅速发展,集计算技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式;不久的将来,一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来,它终将取代现有的实体化的市场时代。 首先,因特网技术正在逐渐走向成熟,企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及，另外,PC电脑的价格一降再降,进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增 其次,全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设表现出了极大的热