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第八章 广告策略 本章主要内容包括 第一节 制定广告策略的基本 要求 第二节 广告产品策略 第三节 广告市场策略 第四节 广告的媒介策略 第五节 广告实施策略 第一节 制定广告策略的基本要求 广告策略是企业为实现广告战略目标而采取的对策、方法和手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。 在制定企业广告策略时，应与外界环境相适应，和内部条件相均衡，应考虑如下基本要求： （一）要符合市场营销策略的总体要求 （二）要准确地反映广告的主题思想 （三）要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略 （四）广告的承诺应是消费者关注的重点 （五）要处理好广告表现与内容的相互关系 第二节 广告产品策略 一、产品定位策略 所谓产品定位，严格地说，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。　　 广告产品定位策略的具体运用主要分两大类： （一）实体定位策略　　所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 （二）观念定位策略 观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。　逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。　是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。 二、产品生命周期与广告策略 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。 第三节 广告市场策略 一、广告目标市场定位策略 所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。 一、广告目标市场定位策略 依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。具体见下页： 无差别市场广告策略：是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。 差别广告市场策略：是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。 集中市场策略：是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。 二、广告促销策略 广告促销策略：是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。 二、广告促销策略 广告促销策略包括：馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。　馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券、广告与商品样品赠送配合等。　文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。　中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。　公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。 三、广告心理策略 广告的促销心理策略，是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成