八章产品策略.pptVIP

第八章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略 6. 瞭解新產品開發的程序與新產品的擴散 7. 討論產品生命週期不同階段的策略 8. 討論不同型式的產品生命週期 本章個案 吃了變美麗－女性新寵 1.對女性而言，美麗只靠塗塗抹抹似乎是不足的，喝的保養品才能為美麗注入新生命。「吃了變美麗」在國內外已成為一股新的女性保養風潮，許多女性開始針對自己的各種問題肌膚，選用喝的機能性飲品，以達到快速由內到外的自然美麗效果。 2.依據屈臣氏統計，2006年與2005年同期相比，美容食品品項從150增加到200項，業績成長4成。膠原蛋白、及Q10是市場上最受歡迎的抗老產類品，Q10在2006年初才開始上市，目前與膠原蛋白同為最熱門的美容食品；另外，其他美容食品還包括：嫩白類的麵包酵母菌、維持體態均富武靴葉精華、蟹殼素、及寒天等食品。 第一節 前言 產品是行銷組合中最重要的決策之一，因為產品的特性不同，會影響到行銷組合中的其他策略。因此行銷人員必需先瞭解自己是在銷售什麼產品？才能擬定其他的行銷組合配合策略。 第二節 產品的定義 壹、何謂產品 定義： 產品是指一種理念(idea)、實體(physical entity)、服務(service)、或者是以上三者之任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之目標。產品包括 - 有形的實體物品 (手機) - 無形的服務 (心理諮商、法律服務) - 理念 (拒抽二手煙、反毒等)。 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 第三節 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 一、依時間長久區分： 依使用時間長久，產品可分為 耐久財(durable goods) 非耐久財(non-durable goods) 二、依有形與無形區分： 產品可分為 有形的商品(goods) 無形的服務(services) 第三節 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 三、依購買用途分(如圖8.3)：依據購買目的之不同，產品可分為1.消費品(consumer goods)： 購買之目的為直接消費，滿足個人或家庭需要者。2.工業品(industrial goods)： 購買之目的是用來營業或製造產品，則稱為工業品。 第三節 產品的分類 第三節 產品的分類 1.消費品(consumer goods)：消費品又可分為：便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品(specialty goods)、及非搜尋品(unsought goods)，如表所示。 第三節 產品的分類 2.工業品(industrial goods) ：工業品可分為 (1)資本設備 主要設備：包括建築物(辦公室、廠房等)及固定設備(機器設備等) 附屬設備：包括可以移動之工廠設備與工具(堆高機手工具) 、 辦公設備(桌上型電腦、影印機、辦公室傢俱) 。 (2)原料與零組件：天然性原料、加工後原料及零組件 (3)消耗品與服務：營運與維修消耗、維修與商業咨詢 第四節 產品組合分類 一、產品組合與產品線 1. 產品組合(product mix) 是指一家公司旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至達到多條，且每條產品線項下，各包括不同數目的個 別產品(individual product)。 2. 產品線(product line ) 是指一群相近個別產品的集合，例如台灣的PG(寶僑)公司的產品組合中，化妝品就是一條產品線，它是由SKII、蜜絲佛陀、歐蕾 等相近的個別產品所組合。 第四節 產品組合分類 二、產品組合的構面 1. 產品組合寬度(product mix width) 為一個公司擁有不同產品線的總數。 2. 產品線長度(product line length) 為一條產品線，共有幾種不同的個別產品。 3.