白酒终端蜕变讲义.doc

白酒终端蜕变 《糖烟酒周刊》， 2004-10-10， 作者: 崔旭超、赵传平， 访问人数: 2107 　　终端竞争目前正在出现走到尽头的迹象。随着白酒业酒店终端的投入产出逐渐失衡，以及部分品牌开始从终端退出，终端时代作为白酒业一个重要的历史发展阶段，正在走向终结，白酒业也开始迎来又一个新的转折时期。整合营销、公共关系、品牌操作、直销以及渠道创新等开始不断引起酒商的关注。 　　一、 餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空前加剧 　　白酒业对终端的重视应该是从一九九九年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，也正是因为这一论断，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。 　　酒店的确可以带动整个市场的消费，但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用，关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多酒商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质，这也就为终端的创新留下了空间。 　　二、黑雾弥漫 终端市场乱象迭出 　　从终端的资源上来说终端数量是有限的，而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。于是乎，终端竞争日益激烈，各种无序的现象也一一凸现出来。 　　终端比拼 力度加大 　　当众多的白酒品牌齐攻向有限终端市场时，面对“僧多粥少”的情况下，就不免开始了终端市场的大比拼。 　　首先就是大打价格战。因为价格战比较容易使消费者在购买产品时受到吸引。比如，现在很多地方的市场上，许多产品简单的采用你买一赠一、我买一赠二等战术来迂回的降低酒水价格。战火较猛的市场上，价格战就有些趋于白热化程度了。象在安徽的宿州市场上，某酒在当地甚至实行了声势浩大的买酒送菜活动（根据消费此白酒的费用赠送50％的酒菜），让消费者顿时趋之若骛。而在内蒙的一些地级市场上，当地酒在酒店里更是力度较大，若是消费者饮用该品牌针对餐饮推出的价值100元左右的系列酒，就赠送价值130元左右的宴席一桌。 　　其次就是大打促销战。由于品牌之间竞争的日益激烈，促销战就成为了很多品牌在终端的最有效武器。他们用花样迭出的促销方式和价值不等的赠品来达到吸引消费者的目的，以求得生存和发展。比如刚开始促销方式以赠送日用品为主，像广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。然后就是以刮奖卡、瓶盖兑奖等方式来吸引消费者。但是随着各品牌在终端促销方式的演进和力度的加大，现在的促销大战也开始升级。有些品牌把刮奖卡换成了现金，换成了美元，而有的品牌就采取消费价值不等的酒水赠送价值不等的食用油、电饭锅等，甚至在合肥等地已经开始赠送健身器材等，包括拉力器、跑步机等价值不菲的促销品。 　　【其实，当价格战使白酒市场达到了“以量取胜”的目的时，其品牌价值并没有得到相应的提高，相反，销量上去了，利润反而变薄了。而白酒促销缺乏理性和系统性时，也无法建立起忠诚的顾客群和品牌偏好，更无法障显品牌个性及提升品牌价值。因此，以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。】 　　费用攀比 竞相加价 　　随着终端的争夺战日益激烈，餐饮终端中的投入费用节节升高。厂家宠坏了终端，但最终受害的还是自己，其中较为典型的当数近几年滋生出来的开瓶费、进店费和买店费了。先是众厂商通过给酒店服务员开瓶费来提高销量，随之就是进店费的“突飞猛进”，紧接着买店费也开始在个别市场上粉墨登场。 　　以开瓶费为例，最先的是5毛、8毛和1元钱，现在已经驴打滚儿似的翻到了10元、15元、30元等。据一位酒厂的销售副总介绍，他们在酒店里售价为100元左右的酒，光给促销小姐的开瓶费就达到了30元左右。进店费也是商业流通渠道中的常见现象，一个新品牌要想占据一个城市，餐饮终端往往是重要的攻占目标，但是在厂家一分钱货款也没有收到时，首要交纳就是“门槛费”。一般情况下，根据消费水平的不同，中型城市的进店费已经达到了几千元到数万元不等。而在进店费和开瓶费愈演愈烈的时候，买店费已经成为各品牌在终端运作的首推武器，并且随着买店的流行，费用也是水涨船高。据悉，现在浙江省的一些市场上，上星级的酒店买店费已经上升到了200万元左右。 　　无力反击 局面被动 　　由于大量的白酒品牌涌向了终端，终端市场一时成为了众多厂商争抢的香饽饽。终端经营成本在日益加大，利润却没有什么增长。相反，还把众多的厂商推向了一个比较被动的局面。 　　首先，很多品牌（尤其是新品牌）在强大的终端面前只能被称为弱势群体，特别是在进店谈判时，不占有主动性，明知费用较高，也得咬紧牙关硬着头皮撑着上。因