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国内电影院对多种经营模式的探索 影院这个行业最大的问题就是大家都抱着做电影的态度来做影院，却忘记了这是个典型的小额零售业，最关键的其实是消费心理，尤其是非理性的消费心理。 　　◎未来当影院越开越多竞争日趋激烈后，影院之间拼的就是服务。谁的服务更周到、更便民、更亲民，谁就会掌握未来。 　　◎影院开展多种经营的业态，应该围绕电影文化做，突出自己的特点，而不能什么都做，否则看似在短期内会有些利润，但长远来看会把品牌做杂，品牌形象就模糊了。 　　◎也许不用做多种经营模式，不一定要把其他收入增加那么多，而是把电影院做到极致就行。如果商业地产把影院房租降低，影院人力成本再降下去，那影院的收入就是票房加可乐和爆米花，也未尝不可。 ? ? ? ?当更多好玩的、价格适中的商品出现在电影院，观众的消费习惯就会慢慢被培养起来。　 　　时代今典影院投资有限公司副总经理舒昊刚得到一个消息：四五年前，今典在湖南的娄底市开设了一家五星级影院，如今进驻这个城市的第四家影院即将开业，而这个地级市的人口仅二三十万。这是无数影院从业者的忧虑：当更多的影院在全国遍地开花，竞争日趋激烈，单个影院票房普遍下降。 　　几年前，海航活力影业投资（北京）有限公司总经理陈国伟有次到香港去，听到了香港影院从业者的羡慕：“内地电影人很幸福，制片发行能赚钱，影院也能赚钱。”其时香港的影院因为房租过高已不怎么赚钱。如今内地的电影院也面临了同样的问题。与此同时，团购这种消费方式的到来，也让影院的很多营销失去了原有的魅力。“当团购绑架了电影院，电影院还有什么营销可言？”陈国伟对记者说，“影院已经到了思考盈利模式的时刻了，重新构架商业模式，是现在的电影院必须面临的问题。” 　　在美国，影院的票房收入和零售收入能分别占50 %。这是一个被中国电影人经常引用的数字，在中国，这是一个美好的愿景，以此为参照和目标，在零售收入仅能占到票房收入10 %到15 %的中国影院，意味着还有将近40 %的空间。这听起来很大，但是对于中国影院来说，如何开拓这部分的盈利空间，探索多种经营模式，在票房收入之外开展其他经营业态，几乎没有现成的路可以走。为此，本报记者走访了北京几家影院并采访了数位影院经营者，以期窥探这些影院在多种经营模式上的探索。他们取得了哪些经验？在当前中国的电影市场环境中，他们又会面临哪些问题？ 　　一桶爆米花，卖10元和15元的区别？ 　　票房+可乐爆米花等食品（卖品）+电影后产品，是中国影院目前比较常规的收入构成。大地电影院线企业发展部高级经理谢晓鸣告诉记者，现在大部分影院卖品的购买率不到30 %，卖品收入还占不到票房收入的10 %，“空间还很大很大”。 　　卖品购买率为什么低？“观众购买卖品的消费行为主要集中在电影开场前10分钟，平均一位观众购买行为的完成需要一分钟。”谢晓鸣告诉记者，“这就决定了这10分钟只能出10个左右的套餐，出货率较慢。”所以他认为量贩式超市可能会是影院未来提升卖品收入的重要出路，“能最大限度压缩顾客选择时间对出货率造成的影响”。 　　顾客的消费心理是很难捉摸的。很多观众并不消费影院的卖品，谢晓鸣探究之后发现，这并非只是因为价格问题，比如一个单人份小桶爆米花，分别卖10元和15元的影院，从购买率来看没有太大区别，即相对便宜的价格并没有吸引更多观众购买，卖15元的影院明显要挣得更多。他分析：“相差5块对于一个月看一次电影的人来说有决定性影响吗？好像没有。”所以在他看来，这种小额的消费，价格其实只是个心理因素。“影院这个行业最大的问题就是大家都抱着做电影的态度来做影院，却忘记了这是个典型的小额零售业，最关键的其实是消费心理，尤其是非理性的消费心理”。 　　在较早涉足电影后产品售卖的北京UME华星国际影城，现在电影后产品的收入能占到票房收入的2 %到3 %，在同行业中算是比较高的比例了。该影城总经理刘晖告诉记者，相比国外的《黑衣人》《变形金刚》等系列影片品种多样的衍生品，国产影片的衍生品种类太少，而且价格太高，阻止了观众购买的欲望。 　　对此，舒昊也有同感，“很多国产影片的后产品同质化现象非常严重”，印有剧照海报的打火机、扑克牌，几乎是每部影片都会有的后产品，“除非是收集爱好者，否则谁会愿意一部接一部地买？”再加上笔、本子、T恤，基本就是很多国产电影后产品的全部种类了。这本身已很难引起观众的兴趣，同时质量也不尽如人意，“观众为什么会花七八十元买一个这样的打火机而不是花100多元买一个名牌的？”舒昊说。由此可见，电影产业链本身的不完善，也一定程度上影响到了影院电影后产品的收入。 　　陈国伟在美国的电影院看到，观众进电影院之前，会主动把外带食品扔到影院门口的垃圾桶里，进影院后重新购买影院卖品，但是中国的观众会把外带食品装进包里带进影厅。这种消费习惯可能在一段时间内都很难改变。在他看