世茂地产济南老城区项目推广提案讲述.pptxVIP

收藏一座城市的雄心 世茂济南白马山项目推广策略思路 世纪瑞博?整合传播机构 2013.05 目 录 市场篇 1.1 世纪瑞博操作过的济南项目蓝本 1.2 济南房地产市场概述 1.3 济南客群概述 1.1 世纪瑞博操作过的济南项目蓝本 2012年伊始，世纪瑞博携手华润、万科进军泉城 济南万科城，万科天泰·金域国际，华润·中央公园 1.2 济南房地产市场概述 万科，中海，绿地，恒大，鲁能，保利，碧桂园…… 济南，不缺品牌开发 虽品牌开发云集，但高端市场发展较缓，市场热销多为中低价普宅 据2012年数据，总价50-80万元总价段的产品成交量最大， 6000-8000元/平方米单价段成交量达221万平方米，占全市成交量的47%。 普宅单价尚未触及2万。 1.3 济南客群概述 以瑞博多次操盘济南项目之经验，济南客户最显著的特点是传统、实在、保守。 认可眼见为实、数据为王，对概念炒作不感兴趣。 来看3个实例—— 保利海德公馆：央企大佬折戟泉城 以讲生活方式、讲开发故事的手段入市，客户反应“听不懂”“不想听”。 万科天泰金域国际：产品硬伤难倒万科 凭借合作项目进入济南，万科因为一个户型而大伤脑筋。大堂气派而公摊面积过大，难以得到重视实际利益的济南客户的认可。 当第二个项目——万科城进行前期产品设计的时候，万科内部进行了多方论证、谨慎裁夺，确保让客户可以最大获益。 华润中央公园：首入济南获得认可 以品牌0认知度进入济南市场，整盘定位21平方公里泛旅游综合体，位于千佛山之南，四面环山，一期为高层产品。 示范区开放后获得济南市场和客户的一致褒奖，被誉为“济南最美示范区”，产品户型、品质均获得良好的口碑传播，朋介占总成交的近40%！ 认知篇 本案面临的几大抗性 品牌篇 提取品牌基因 3.1 基因一：豪宅品质 3.2 基因二：城市级低密品质 品牌推广核心诉求 要找到世茂在泉城的品牌切入点， 就必须从众多关键词中提取出我们最需要的“品牌基因”。 1.1 基因一：豪宅品质 2012年，世茂年度销售额与销售面积双双进入全国TOP10， 业绩同比大增50%，实现460亿。 这一年，世茂实现了两个方面的巨大成功： 其一是在行业波动中推动了战略变革的速效化，重塑了企业积极的精神状态， 其二是在高速增长中重新构建了一个强大的团队，尤其是营销体系，这是企业发展的核心引擎。 豪宅教父的到来， 必将为培育济南高端居住市场开启一个全新的局面。 1.2 基因二：城市级低密品质 青岛世茂公园美地 大连世茂御龙海湾 北京世茂燕郊萨拉曼卡、房山新地块双盘联动。 相近的项目规划，相同的新型叠墅产品，城市之畔的项目选址， 一条崭新的产品线——“城市低密产品线”日渐成熟。 区域篇 4.1 功课：周边竞品扫描 4.2 观点：一个项目改变一个区域 4.1 功课：周边竞品扫描 项目周边——安泰诚品，宏瑞国际星城 阳光新路沿线—— 泉景天沅和园·雅园，阳光100国际新城，新世界阳光花园 段店沿线——凯旋新城，天朗蔚蓝城（新盘尚未动作） 二环南路沿线——中海国际社区，鲁能领秀城，华润·中央公园 西客站板块——恒大雅苑，中建锦绣城，绿地新里爱丽舍公馆， 外海中央花园，绿地国际花都，绿地泉景园，金科地块 区域竞争分析结论—— 1，普通住宅为主，类别墅产品为市场空白； 2，目前看来，很难依靠其他项目改变区域属性。 4.2 观点：一个项目改变一个区域 从近在咫尺的阳光新路谈起 2001年之前的阳光新路， 与本案所在的白马山板块极为相似， 一样的老旧厂房，一样的破旧民居，一样的低端配套， 是济南公认的杂草丛生、破砖乱瓦的荒芜之地。 2001年，阳光100开始进驻水泥厂路， 次年，更名为阳光新路， 由此这个区域开启了新的篇章！ 2013年，已有面积超过1万㎡的1家商场和2家大型超市，15万㎡的欧亚大观商都和14万㎡的银座中心已动工建设，加上华润万家和沃尔玛…… 汇统花园、世纪佳园、阳光100、泉景天沅、银座中心等项目沿路兴建，形成了以阳光100为首的新城市居住核心，区域内总家庭户数超过3万，而周边总人口数突破30万。 今天，阳光新路已经成为济南商场、超市最为密集的区域之一，并且成为济南的重要商圈。 如果说， 拆除水泥厂是阳光新路发展的契机， 2012年10月30日15点18分 白马山啤酒厂的一声巨响， 则象征着白马山板块的重生！ 白马山片区与阳光新路， 这两个相隔不远的区域， 表面看起来是一种竞争关系， 实际暗藏着巨大的优势互补。 从关键词看两个区域的人居特点与发展趋势 阳光新路 白马山片区 成熟 潜力 万元均价 价值洼地 商圈 低密 随着商圈成型、人群聚集， 阳光新路日渐繁华的同时已经失去了城市低密生活的可能， 而依托阳光新路商圈，白马山片区作为有待开发的价值洼地， 具备打造济