第二章战略的计划过程.docVIP

第二章战略计划过程 【学习目的和要求】 在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法．以及发展新业务的主要途径和方法。 第一节战略计划与逆向营销 一、战略与战术 (一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的简称就是“战略”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的都是“兵权谋”——即战略。德国军事战略家卡尔·冯·克劳塞维茨曾这样定义战略：为了达到战争目的而对战斗的运用。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(f)osition)和观念(f~erspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。 战术(Tactics)是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施： (二)战略与战术的区别。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企、f业导向的。 二、逆向营销 按照传统理论，最高管理层先确定市场营销战略，管理人员接受其指令后选择一组相应的战术去实现它。简而言之，战略应当支配战术。然而，严酷的现实是：我们正生活在一个充满竞争的时代，商场如战场，市场营销环境的变幻莫测使得“战略支配战术”的传统市场营销方式成为过去。当企业不能预测未来的竞争态势时，长期战略计划的优点又体现在何处呢?当企业的资源被牵制在长期计划上时，又如何面对竞争者的挑战，及时、正确地做出反应 呢? 有鉴于此，国内外学者已陆续就战略与战术的关系问题提出新的见解。逆向营销(Bottom-uP Marketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到-个行有有效的战_术，然后再把该战术发展成为 战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，。然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。 三、战略计划 (一)战略计划的含义。计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计 划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部门在战略计划中仍起着重要的作用。① (二)市场营销部门对战略计划的贡献。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1．依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2．依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 3．市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4．市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5．市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。 第二节定点超越理论与方法 定点超越，(Benchmarking)是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先 者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四个要点：(1)对比；(2)分析和改进：(3)提高效率：(4)成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。 定点超越是一种模仿