简说整合营销传播.PDFVIP

营销研究 F%8G H%:I F:8 J%K 简说整合营销传播 $吴柏林 整合营销传播 $ %’()*’(+ ,*)-(’./ 01223.4*’.156 简称 二、整合营销传播的发展层次 %,0 7 又称统合营销传播。有人称它为新广告 $ 8(9 :+;()’.5 整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主 ./ 7 6 是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业 要有以下几个层次： 市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、 @、认知的整合。这是最基础的形式，这里只是要求营销 公共关系、直销、 、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到 人员认识或明了整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体 0% 广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播 策划人员在替某企业购买媒体和投放广告的时候，他应认识 资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为 “ 到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考 5=(*- 9.’ 1( ” $ 7 虑，以反映此企业的一致形象。这是实现整合营销传播的第 ;1.4( 用一个声音说话 即营销传播一元化策略。 一、整合营销传播的特性 一个层次。 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是 、形象的整合。第二个层次牵涉到确保信息 媒体一致 ! A “ ” 战略导向性。 性的决策。 信息 媒体一致性 一是指广告的文字与其他视 A “ ” 觉要素之间要达到的一致性，二是在不同媒体上投放广告的 战术连续性 是指所有通过不同营销传播工具在不同 媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个 一致。 “ 营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯 B 、功能的整合。第一个层次是与功能整合有关。功能整 “ ” “ ” “ ” 性，与此对应分别称其为 物理连续性 与 心理连续性 。物 合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目 ” 标$ 如前所述的销售量、市场份额、以及利润目标等方面的目 理连续性 是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。 7 比如在一个营销传播战术中可以使用相同的标语、口号或解 标 的直接功能。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势 说词，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的 都经过详尽的分析，并与特定营销目标紧密结合起来。 “ ” 、协调的整合。第四个层次是协调的整合，人员推销功 行业特性等。 心理