光伏经销商的囚徒困境与价格战.PDFVIP

光伏经销商的囚徒困境与价格战 链接：/news/105099.html 来源：世纪新能源网 光伏经销商的囚徒困境与价格战 本来我也不愿意降价，但是别人降了。我也没办法不降。本来可以赚3000，但降一下价，只剩下1000的利润了，甚 至更少……这也总比一点都没有好。这样下去，我的供货商没有利润，我利润也变少了。电站出了问题，我也没法老 去跑。最终客户又找到我头上，我只得硬着头皮做，或者推掉……市场就慢慢的不好了…… 1（经销商的无奈） 价格战就这么不声不响的来了，谁也挡不住。 光伏电站的价格战带来的结果对于老百姓也不好。——以次充好，没有售后，实际发电量低。 2大企业无功而返 很多企业在进入前进行了大量的调研和分析，并且一进市场就采取了一系列的组合拳的做法。但是，慢慢地，这些 企业就没有声响了。试分析其中的原因： 相对于地面电站，民用光伏太过于鸡肋，很难上量，虽然很有战略意义； 市场的接受程度没有随着投入的增加而成比例增加，增长曲线还很诡异； 在大型地面电站市场中他们可以规模化，可以资本运作；为什么民用这种项目申报简单了，技术简单了反而不好做 了？两者的客户群不一样，地面电站是面对着专业的投资人和电网公司；而民用，你面对的事普通老百姓。 老百姓对于光伏的购买不是刚性需求，更多的是一种情感消费。他们的决策有很大的随机性。 民用市场成了鸡肋。 大企业不愿意扮演博弈者而想要当操盘者的心态会让他们在博弈中处于不利地位。——渠道（经销商）不愿意陪他 玩；打价格战打得很受伤，且腹背受敌。博弈中的强势者反而成了他们的软肋。 但大企业依然虎视眈眈。他们不只要吃鸡肋骨，还要吃鸡腿、鸡翅、鸡胸、鸡爪乃至鸡屁股。 而参与博弈的经销商，可能只需要吃个鸡翅就行。 在博弈中，完善了供应、销售体系的中小民用开发商反而更占据博弈的主导。 大企业采取合作和让利的态度可能收益更多。 汉能，单次博弈的成功与持续博弈的失利 汉能是我认为经销商体系推广策略做的最好的一个。它通过很高大上的会议营销及借鉴于热水器、家电的销售体系 。特别是那句“汉能大了，雾霾小了”广告语一下子把自己的品牌定位抬高的不要不要的。 但是，在持续的博弈中，它将逐渐失利。 不能降价或者不能随着晶硅大幅度降价只是它的一个问题。（虽然这个问题就很致命了） 在众多晶硅企业在路条的争夺战中杀红了眼时，汉能以其精心策划的广告、极有标示度广告牌和煽情的会议营销进 入民用市场，一骑绝尘；经销商保证金、广撒网的市场策略使它在业务及覆盖面上达到了一个高度。经销商无不拜倒 在汉能石榴裙下。 经销商也不乏有借着东风大赚一把的。 光伏经销商的囚徒困境与价格战 链接：/news/105099.html 来源：世纪新能源网 众多经销商进一步投入资源及人力以延续前期的火爆增长，但是随着晶硅厂家的进入、价格战的开始，他们获取订 单的成本越来越高，利润越来越少。 汉能与最终经销商利润结算不是随着订单完成实时结算，总有个滞后；这让老也看不到回头钱经销商心里开始犯嘀 咕。 产品增值服务售后、质保并没有带来显著的业务增加；分期付款、新款高效产品的投入并没有马上跟上。这就给了 经销商更多的退出博弈的理由。 退出的经销商有一部分不是马上放弃光伏业务，他们会选择放弃与汉能的强绑定，转而选择与其他晶硅企业的弱绑 定合作； 即使汉能再推出更好的产品，它也不能活着没有必要作出“惩罚”经销商的动作，因为经销商再次合作就会带来立 竿见影的业务增加； 多次博弈的结果就是，经销商作为一个“民用光伏”销售点存在，而不仅仅是一个“汉能薄膜”销售点的存在。 尴尬的英利 英利是在石家庄周边耳熟能详的一个品牌。稍微了解一点光伏的终端用户会说，“我想安英利的电池板”。但是这 样的美誉度并没有带来同样的业务增长。 英利的经销商、销售体系显得特别凌乱：有专门进行组件销售的，有专门销售组件的团队，有系统整体打包的团队 （Inergy），还有外部贸易商等答题三类可以接触到最终经销商。 我们建立如下模型来分析下英利及经销商的博弈策略选择及相应的收益是否有利可图。 假设一：英利经销商从“组件销售业务”、“系统销售（innergy）” 及“英利代工厂／贸易商”三个渠道处获得的电池板是同样的英利原厂生产的符合要求的电池板。 假设二：组件价格3.5