云南白药成功案例背后的广告策划专家凯纳策划.docVIP

云南白药成功案例背后的广告策划专家--凯纳策划 这些年，只要谈及成功的民族牙膏品牌，很多人首先想到的就是云南白药牙膏。8年来，云南白药牙膏市场销售额已经从2005年的3000万累计到如今的66亿，这样的市场成绩也使得云南白药牙膏的营销案例成为业内进行产业跨界研究的一个品牌典范。那么，云南白药究竟是如何做到这一切的？这里可能很多人都会忽视凯纳策划的作用！今天重点说说凯纳策划是如何运作这一成功案例的！ 跨行业做新品，面临多重新挑战！ 众所周知，云南白药是以做跌打损伤药起家和出名的，作为百年国有药企，跨界做日化品牙膏，所覆盖消费人群面广了，也有了更大的市场机遇，但市场营销中面临的挑战也多了。医药和日化这两个行业之间是存在很明显区隔的，俗话说“隔行如隔山”，况且国内日化品市场又面临着激烈竞争以及国际行业大鳄们的冲击和打压，因此产品一上市，就亟需在市场营销中的产品、销售渠道和宣传等方面的市场推广上做出全新的战略思考。 云南白药牙膏最大的产品推广难点，在于一个从来没有做过牙膏的医药企业推出了一款零售价高达20多元的牙膏，没有日化品牌基础，也没有足够的日化品牌运作经验，一切几乎是从零开始，当时来自行业内的各种质疑声不断。而云南白药牙膏经过大半年的运作，3000万的销量的确也远没有达到白药集团决策层所预期的目标！ 变劣势为优势，在红海竞争中，开辟出口腔保健新蓝海！ 2005年，云南白药的决策层通过多次会议，做出了一个极具战略意义的决议，就是“跨越日化品的范畴，用跨行业的多种营销手法来推广牙膏”，并携手在医药和快消品行业的营销策划领域有过诸多成功经验的、具备极强跨界策划能力的上海凯纳营销策划机构。()，一起参与云南白药牙膏营销战略战术制定，共同推广云南白药牙膏。 双方经过两个多月的深入市场的大调研，终于找到了云南白药牙膏产品市场销售僵滞的核心关键。对于云南白药牙膏来说，一个医药企业跨界做日化牙膏产品，有竞争劣势，但也有竞争优势，在今天消费者对日化产品的功能需求不断提升的市场大环境下，云南白药如果能将自己的医药品牌、科技和配方优势在推广中转化为一种牙膏功能诉求的支撑优势，那么，云南白药牙膏就能表现出足够强势的市场攻击力。正是在这样的战略优势的认知前提下，云南白药牙膏将原来的单纯的强调“解决牙龈出血”拓展为“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔健康问题，将云南白药牙膏定位成一款非传统的口腔全能保健牙膏，开辟出了一个口腔保健的蓝海市场。 同时，在销售渠道上也不再单纯走医药流通环节，而逐步转向积极开发商超渠道，形成了以走快消品大流通为主做市场，结合药店销售为辅做形象的全新跨界销售渠道模式。 广告宣传立足自身特色 传播跨界营造护口潮流！ 启动了市场，拉动了消费后，云南白药为了能在全社会形成“口腔保健”的潮流氛围，在广告宣传上也一改传统模式，采用全新的跨界传播模式来做推广。作为白药牙膏全程战略合作伙伴的凯纳营销策划机构，专门提出了“立足保健特色，区域差异性宣传，媒体跨界传播”的宣传策略。 为了实现传播策略，在文案写作上，凯纳特别成立了白药牙膏文案组，专门就产品功能特色，根据投放媒体所处区域内消费者主要存在口腔健康问题来写宣传文案，以契合该区域广内的消费者经常出现的口腔问题；在媒体选择上，采用电视、网络、平面和新媒体穿插结合的手法，充分利用媒体资源，实现优势互补；在代言人的选择上，没有选择青春靓丽的时尚明星，而是选用有一定年龄和资历，同时又有很好的社会公信力和公众形象的演艺人士 - （濮存昕）作为代言人，尤其在广告宣传片的拍摄上，既提升了品牌形象，又在全社会赢得知名度和美誉度，并且营造出“让健康的口腔享受生活的快乐”的全新健康生活理念。 从单品到多品，快速构建多元化产品线！ 通过几年对市场的推广运作，云南白药牙膏业已拥有了一批固定的消费者群体，但如何长期留住消费者并满足他们更为多元化的需求，成为市场策略的制定者下一步必须考虑的问题。 云南白药牙膏刚问世的最初几年中只有一款产品，由于前期新品市场未被完全打开，做单品可以更有效的集中企业有限的资源来开发市场，所以产品线单一的问题并不明显。但随着白药牙膏蓝海市场的不断发展和壮大，消费者的消费冲动也从早期的图新鲜转变为对更深层次的特色功效诉求，而单品的功效再多也不可能面面俱到。 为此，在凯纳的协助规划下，云南白药以白药牙膏原型产品为基础，迅速分化出有国粹特色的草本留香、中草药、普洱等多系列产品，及全新的金口健牙膏，同时又开发出白药气雾剂和口腔保健工具等衍生产品，使国内原本比较空白的口腔保健产业快速充实起来，形成了一个产业体系，同时也拉动了国内个口腔保健品市场的消费。