大学品牌内涵再探院哲学思考与层次阐释.PDFVIP

现代教育管理 2011 年第2 期 理论视野 大学品牌内涵再探 哲学思考与层次阐释 王 恒 北京师范大学袁北京 员园园875冤 摘 要 在教育理论研究和管理实践中 对学校品牌的研究和关注已然成为近年来我国教育研究领域 内的一个野热点问题冶 而对大学品牌的研究则是其中一个重要部分 这也是高等教育管理中的一个 实问 题遥 对大学品牌的哲学思考可 从其本质属性尧归属关系尧价值关照和思维模式四个维度进行 对大学品牌 的层次可 从核心品牌尧形式品牌尧延伸品牌尧期望品牌 及潜在品牌等方面来认识遥 关键词 大学品牌曰本质属性曰归属关系曰价值关照曰思维模式曰五层次说 中图分类号 郧649.21 文献标识码 粤 文章编号 员远苑源原缘源愿缘渊圆园11冤02 原园园05 原园5 叶国家中长期教育改革和发展规划纲要渊圆园员园要 理性的尧非重复的冤关系方式袁这种关系方式在品牌 圆园圆园年冤曳提出要野促进高校办出特色冶遥而大学品牌 出 之前就已经存在袁不论产品与消费者的关系有 作为大学特色的重要载体和核心要素袁自然就成为 多么野强劲冶袁仍然是物的关系曰反观后者袁其实质是 大学特色发展战略中的重要内容和首要目标遥 目 人的渊心理的尧情感的尧理性和非理性混合的尧重复 前袁对大学品牌的研究多 经济学渊如品牌资产尧品 的冤关系方式的体 袁这是超越产品层次的新的关 牌价值冤尧管理学渊如品牌战略管理冤尧市场营销学 系方式遥野品牌不是产品冶的哲学含义在于品牌不是 渊如品牌策划冤尧公共关系学渊如品牌公关尧危机管 一种物袁品牌也不是一种实体遥 咱1暂 理冤尧新闻传播学渊如品牌传播推广冤尧文化学渊如大 基于野物的关系论冶与野人的关系论冶的对立袁就 学精神尧校园文化冤等学科为分析视角袁因而对大学 形成了品牌的野制造论冶和野诞生论冶的认识分歧遥传 品牌的内涵有 学科间的不同解释和目标诉求遥本 统观点认为袁和产品一样袁品牌是由大学制造出来 文基于哲学视角袁进一步讨探大学品牌之内涵遥 的袁现代品牌哲学观点则认为品牌是由大学组织及 其内尧 外部公众共同培育而成的遥 阿尔 里斯和劳 一尧大学品牌哲学思考 拉 里斯就曾指出院野今天的品牌是诞生出来的袁不 品牌哲学是一种应用哲学袁或者说是一种管理 咱2暂 是制造的遥冶 大学品牌体 的是人的关系方式袁而 哲学遥本文对大学品牌哲学的思考和阐发袁旨在为更 人的关系方式是不可能制造和复制的袁制造出来的 全面地诠释大学品牌内涵提供认识基础遥同时袁也有 只能是产品遥 野品牌耶制造论爷视品牌为一种实体性 利于更好地指导大学品牌战略管理的实践遥 工具袁认为品牌可 像制造工具一样制造出来遥 将 一冤大学品牌的本质属性 品牌等同于广告袁 一时的市场表 衡量品牌袁随 对大学品牌本质属性的认识袁有两种不同的观 心所欲地更换品牌袁等等袁均是这种实体主义哲学 点袁即野物的关系论冶和野人的关系论冶遥 传统观点认 的表 遥新品牌哲学认为袁品牌是人的关系方式袁人 为袁大学品牌反映的是大学内尧外部公众与大学产 的关系方式即品牌遥这是一种耶方式论爷遥品牌营销 品之间的关系袁 就如同顾客与产品的关系一样曰而 的所有方式渊销售方式尧传播方式尧接触方式等冤都 现代观点认为袁大学品牌反映的是大学内尧外部公 是人的关系方式袁即是品牌本身遥冶咱3暂由此可见袁传统 众与大学品牌之间的关系袁就如同顾客与品牌的关 观点坚持大学品牌的野制造论冶和