“市场调查”：第七章行为科学在市场调查之应用.docVIP

《市场调查》：第七章 行为科学在市场调查之应用 中国营销传播网， 2001-12-13， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1077 一、引言 　　在行销活动上，企业必须了解消费者购买行为，掌握消费者需求情况并全力满足消费者欲求，企业商品及服务方能为消费者所接受，方能畅销，促成企业成长与发展。 　　在市场调查上，乃经由「行为科学」（心理学，社会学，社会心理学等」之理论及临床经验，深入研究分析消费者行为及购买决策过程，将其结论及建议提供企业在行销决策参考。 　　通常所用方法有３： 　　１动机调查（Motivation Research） 　　２态度衡量（Attitude Measare） 　　３实验法（Marketing Experiment） 二、动机调查 　　ａ「动机调查」意义： 　　「动机调查」乃借用「行为科学」，研究及了解消费者的潜在购买动机及需求以及购买决策的心理活动过程，期使「企业产品形象」契合「消费者形象」，应用「销售诉求」，将「潜在消费者较变为「实际消费者」。 　　ｂ「动机调查」之特点： 　　·以消费者立场及眼光，来评估「企业产品及服务」；不是以「企业立场」来作调查。 　　·「动机调查」是「定性分析」，是「探讨性的」，是「主观的」；不是「定量分析」，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场。 　　·只有对「临床心理学」训练有素人员方可进行，宜委托专业第三者代理调查。 　　·动机调查费钱耗时。 　　ｃ动机调查法种类 　　动机调查时所用方法，总称为「投影法」。乃将自己的欲望，需求，感情及态度，投射到别人身上，视之为别人的欲望，感情及态度。此种无意识的结构，既不会影响别人意识，其人也不会发觉。 　　主观动机调查 　　由调查主持人预先某些虚构人物和这些人之处境之后，向被调查人征询：「在这种处境之下，被调查人会有”什么想法”，”会有什么感觉”，””会怎样作”，等等。其主要用意，让被调查人在回答假设问题之过程中，不知不觉地表达自己内心真实想法和态度，进而揭露被调查人的某种行为的真正动机和意图。 　　这种方法必须经过长时间之「深入访问」，方能收效。 　　语词配对试验 　　进行此项试验之时，给被调查人一份问卷。问卷一旁列出同样产品不同厂牌名称，另一旁则列出形容词汇，然后要求被调查人，将二组文字作适当配对。例如： 　　汽车厂牌　　　　　　形容词 　　奔驰　　　　　　　　舒适 　　天王星　　　　　　　经济 　　喜美　　　　　　　　豪华 　　裕隆　　　　　　　　安全 　　雷诺　　　　　　　　快速 　　语词联想法 　　先向被调查人提示一个询问词，然后让被调查人就这个词，全盘写出他们 　　感觉或想法。例如：　　　　　 　　电视─新闻，娱乐，音乐，没水准，噪音．．． 　　鞋─运动，优雅，不舒服，爬山．．． 　　完成句子试验（控制联想试验） 　　让被调查人读（看）一个句子之部份，然后要求他们完成句子。例如： 　　「我喜欢××洗发精，因为．．．．．．」 　　在作客观动机调查时，对于问题应掌握三个原则： 　　１问题描述对每一位被调查者来说几乎都具有相同意义。 　　２问题之描述必须符合各种情况。 　　￥ 50元 淘宝服装网店QQ群推广~~(442/21) ￥ 50元 【第二期】网店推广收藏(398/45) ￥ 100元 网店QQ群发推广及收藏！(1083/13) ￥ 100元 淘宝网店发贴推广！(632/7) ￥ 150元 淘宝网店标准版装修(295/5) ￥ 100元 【安迪安娜】淘宝家居网(555/47) ￥ 50元 淘宝网店装修(420/10) ￥ 50元 设计一个网店招牌（店招(492/6) ￥ 50元 淘宝网店简单发帖任务(429/6) ￥ 50元 淘宝母婴食品网店推广(347/11) ￥ 60元 手机话费网店宣传发贴(1317/25) ￥ 50元 淘宝网店推广(1664/22) 　　另外，通常可见之「深度面谈话」（Depth Interview）及「群体面谈法」 　　（Group Interview）也常被用来作「动机调查」。 　　态度衡量（Attitude Weasurement） 　　在消费者购买决定的产生过程中，态度的产生即表示消费者己经开始对某一产品（服务），形成了具体行动趋向。 　　态度之构成要件有三：１认知要件（了解特定对象存在，对特定对象特性之信任，对特定对象重要度判度）。２感情要件（对特定对象产生偏好心态）。３行动要件（购买意图强度优先级决定）。三个构成要件之间乃相互作用且相互存在，当相互作用之结果，产生「正面态度」，将促成消费者兴趣去接触及购买心目中产品；使用产品结果庇满足消费者需求，会强化「消费者正面态度」。反之，若无法满足