崔自三：深度分销模式打造之操作与管理-中华讲师网规范.ppt

做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 《深度分销模式打造之操作与管理》 讲师： 崔自三 古井贡酒S市场深度分销实战攻略 　　 S市场消费水平较高，在全国也是名列前茅。三年前，在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营，尽管古井贡品牌有很好的影响力和号召力，但市场一直没有大的起色，产品覆盖率低，市场上能见到的古井贡品牌，还是老包装，通路中没有什么利润，二批商、零售商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。? 　　 2000年初，古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念，为了市场建设，要求下决心打破坛坛罐罐，寻找优质的新客户，帮助客户做市场，帮助客户构建分销网络系统。? 在这样的背景之下，S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金实力，但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方，看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销，无论是高档酒店，还是街头排档，古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想，S市场也是一个高消费市场，离古井贡厂家比较近，古井贡是传统名酒，为什么在S市市场表现如此平淡呢？回到S市后，老张费了一番心思，对市场做了一次摸底调查，发现经销商是国营老糖酒公司，运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足，决定筹集资金，向厂家申请独家经销古井贡品牌。? 在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下，通过三年多艰苦细致的工作，2002年，老张所在公司的古井贡年销售额达到2895多万元。此时此景，用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销，金娃到手乐哈哈”。? 总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下，导入深度分销运作系统，逐步成长壮大起来的。? 针对S市场高消费特点　主推中高价位的产品：营销学上有一种说法叫“定好产品结构，设计好各个产品的价差体系，市场就成功了40%”。可见，产品定位何等重要。为了打好S市场第一仗，古井贡品牌公司经过慎重考虑，从南方市场抽搞精兵强将，派出公司善于做深度分销的杨经理指导帮助老张进行产品组合。? 针对S市场高消费特点，主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识，但主推哪一个产品作为领头雁，还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦，与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品，有重点地拜访酒店老板以及当地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后，定下了如下产品结构：? 在城区终端主推五年陈系列，次推500ML十年陈。中档产品以六角型古井贡酒为主，低档产品以古井双喜为主，重点做周边的乡镇市场。? 同时，他们还精心设计了各个产品层次分明、利益分配得当的价差体系（涉及商业机密，此处从略），使得各个通路环节都有稳定的、合理的利润，刺激各个环节的销售。? 网络构建三步走　 循序渐进做分销产品到位了，如何做市场呢？这方面，老张几乎没有什么经验可谈。针对这种情况，杨经理根据老张公司特点，精心策划了“S市场深度分销运作方案”，核心的内容就是要构建自己的网络体系，基本策略就是“中心造势，周边取量，酒店、商超、分销通路分阶段进行”。? 首先在市区主做酒店终端，由经销商老张直控核心酒店。杨经理要求老张挑选精干的员工，兵分三路，调查S市场生意火爆的酒店和生意较好的酒店，摸清楚各个酒店的特点，制订相应的铺货政策，并排出详细名单。? 经过周密部署，制订铺货制度，划定路线，锁定对象，投其所好，各个击破，最终在中心区域，老张直控酒店X家，其中A类店Y家，B类店Z家。掌握了酒店生意制高点，通过领袖消费者，影响了一大批普通型酒店进货。? 其次是商超终端铺货销售。稳住了酒店消费，杨经理与老张充分酝酿，发动了商超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特点，铺货首要瞄准对象是华润和美佳两大龙头连锁超市。那个时候，老张充分发挥他的社会资源丰富的优点，利用人际关系，晓之以情，动之以理，诱之以利，最终覆盖华润超市X家，美佳超市Y家。? 再次，抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役，捷报频传。老张对古井贡做市场的系统方法，佩服有加，并且真诚地感激杨经理，由衷地说：“你们指到哪，我就打到哪。”此时，杨经理构思如何扩大战果，将炮火向纵深发展，真正达到“中心造势，周边取量”的市场效果。他对老张说：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。市场要做大，做细、做好，还需要物色好的分销商帮你做市场，共同发财。”随后，他们有重点、有目标地在城区发展了若干家分销商，划定分销商，指导这些分销商按照公司的要求，总共配送XXX家网点目标，保证终端商的配货需要。? 在S市下面的19个乡镇市场，成熟一个，发展一个。每一个镇子，原则上发展一家分销商，统一指导下划区域销售，开发辖区内酒店、商超等终端网点的覆盖。在具体运作上与各级分销商签订约束性协议，以保证通路价格体系的稳定。? 由此，S外埠市场的开发成为S市场新的增长点。? 加强人员培训　对