酒水行业如何选择真正靠谱的O2O.docVIP

成都糖酒会闭幕10多天了，有关O2O的各种论战也在逐渐沉寂中。总体来看，互联网与行业的融合互动，两线合一(即O2O)成为大势所趋已逐渐成为行业共识。有人说：面对O2O，你的选择只有两个：一是带头做，一是跟着做，反正不可能不做。 整个酒水行业此时似乎都开始思考：到底哪种O2O模式才是真正适合我的呢? 在最近的一年多时间里，我主要从事酒水行业的O2O咨询，服务的客户包括各种不同类型的酒企与经销商;同时，由于工作的关系，目前行业主要的几种O2O模式我也从不同角度做了些了解。下面我提出一个观察和践行酒水O2O模式的思维框架，谨供大家参考。 这个思维框架我称之为“123”模式。 一看驱动力。所谓驱动力，就是看这个O2O模式的主要推动力量是什么?目前国内各平台、各行业包括酒业的各种O2O模式五花八门，已到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。但究竟之后，我们会发现，隐藏在诸多O2O模式的背后，有“一只看不见的手”对这个模式的形成和发展起着根本性的推动作用。综合分析，无论何种O2O模式，主要推动力量有两种：一是消费者体验，一是“营销活动”。 以消费者体验为核心驱动力的O2O模式，在设计、实践O2O的时候，企业会充分考虑消费者最自然的状态是什么，而不是以强迫改变原有习惯为出发点。表现出来的O2O模式往往被人们称之为“全渠道零售”，比如成都1919就定位为数字化全渠道。这些企业很清楚无论何种运营模式，企业的存在价值都是：围绕商品开展的一项无终点为消费者服务的马拉松运动，因此，他们的每一项O2O环节设计都会关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本判断指标。在具体操作上，他们更关注全业务链重点环节“内功”的全面提升，来保证客流沉淀和重复购买的运营指标。 以“营销活动”为核心驱动力的O2O模式，核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定，在自然和常识性的体验设计方面会有局限性。在设计、实践O2O的时候，这些企业往往通过某种优惠(赠品)或者电子券(二维码)的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标。这种模式最大的问题就是没有明显提高业务效率，同时因为不是自然和常识性的体验设计，往往很难持续。举个线下的例子大家理解起来可能更方便些，大家可能经常在一些传统百货门口看到过摆在入口的“促销花车”，很热闹，人气很旺。但这往往是有害的经营举措，为什么呢?因为这种举措的背后，是企业在盈利和生存压力较大的情况下，所寻求的“快”的解决方案;这种O2O模式，绕开了业务管理的核心——商品及供应链管理，去关注相对容易见效的“营销活动”，违背了企业经营的常识，难以持续。最佳的方式应该是沿着商品的动线布局安排促销以引导客流在全店浏览。需要指出的是，历史上从来没有一家企业是依靠“营销活动”的成功而保持基业长青的。当然，上述模式对于一些中小企业的区域O2O前期启动是可行的。 从消费者体验这一驱动力来看O2O模式，有助于我们把经营目标真正回归到消费者价值，并在我们碎片化获取消费者，365天*24小时*360o的服务消费者的能力上取得实质进展;一味追求营销的变现，或许将面临危局。 二看数据和打通。 首先看数据。一方面，酒水营销需要借助互联网，在消费者行为分析和数据研究上下足功夫;另外一方面，酒水企业还需要采用创新的数字营销方式，以迎合消费者的口味，期望洞察消费者的心里从而实现效益最大化。而从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竞争优势的有力手段。随着智能终端的普及，消费者在线上线下各个渠道中无缝跳转的体验成为可能。对应于此，构建一个系统的订单管理、CRM、BI(商业智能)、电子仓、单品管理、LBS定位技术等后台数据库支持系统成为前提，没有这些，任何形式的O2O只能在营销层面开展。而对于一个想要加入某O2O系统(平台)的经销商来说，这个系统(平台)是否具备数据的碎片化采集、服务和分享的意识和能力是关键。 例如，美卡酒业旗下的QS红酒会就投资1.2亿引入了目前全球最先进的零售系统——甲骨文信息系统，全方位打通企业系统经脉，为数据化营销、数据化管理提供了完善的技术支持。糖酒会期间，QS红酒会就公开了一部分后台销售数据：现在买红酒的消费者，60%是以前在QS红酒会门店中买红葡萄酒和白葡萄酒的消费者，现在买高端红酒的消费者恰恰是以前买法国列级庄、世界名庄以及其他中高端产品的顾客。另外，QS红酒会把几乎所有消费者(99%)转化为会员管理，并把会员分为20多个细分的层级和类型的管理模式也令人印象深刻。 掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制流量。总之，我们必须正确理解O2O平台绝不仅仅是简单的技术平台，它必须是用户平台而非流量平台。 所谓打通，指的是如何完成从商品信息发布、营销活动定义、订单捕获