项目二-旅游者的购买态度和决策.pptVIP

旅游者的购买 态度与购买决策 项目二： 2011年9月5日 周一 1-2 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学习目标 1、了解消费者产生消费行为的原因，熟悉主要的消费者购买行为理论。 2、理解态度是旅游者从前在旅游者向显示旅游者转化的重要作用。 3、重点：认识决策在消费者购买行为中的核心地位。 4、难点：边际效用所揭示的消费者追求心理满足最大化的心理活动过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 学习与旅游者的购买行为 从普通人变成为旅游者或旅游爱好者，是个学习过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、学习的概念 学习是影响行为变化的重要心理因素之一 学习的概念有广义和狭义之分 狭义——专指学生的学习，即在教师的指导下，有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过程 次广义——指人类的学习，即“在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程。” 广义——指人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 人们适应环境、解决问题的过程就是一种学习 通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分 每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过程 通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅游决策 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、消费者购买行为理论（学习理论） (一)行为学习理论 消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程 重复形成喜好与兴趣 消费者对某商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的 随着生活条件的变化，旅游行为从不经常到经常迅速发展起来，逐渐成了一种习惯和时尚 重复 “商品—购买”行为，就会形成购买习惯 旅游产品质量强化旅游者习惯性购买行为 旅游者爱买优质名牌产品 旅游者喜欢与名牌旅行社等旅游企业打交道 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (二)减少风险学习理论 风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的可能性 每个消费者都在努力回避或减少这种风险 购买行为就是一种减少风险的行为 减少风险理论的内容 造成损失的可能性及实际造成的损失愈大，所冒的风险就愈大 风险大致有五种类型 金钱(包含时间)风险 身体风险 功能风险（如旅游产品和服务的满意度不如预期的） 社会风险 心理风险（旅游者购买了一个被人认为不时尚的产品或通过旅游体会不到自尊和地位） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 减少风险理论的内容 购买决定时总试图采取一些办法 重复购买所信赖的或名牌旅游产品 多方搜集旅游有关信息 有意降低对旅游产品和服务的期望值 旅游企业营销者应当设法降低旅游消费者的购买风险和风险感知，以促进旅游消费，扩大销售 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (三)认知学