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第 章 第二手资料的来源
本章学习目标
学习如何区分第二手资料和第一手资料
找出第二手资料对营销人员的用途
理解评价第二手资料的优点与缺点
掌握评价第二手资料来源的能力
学习如何使用索引,手册指南和计算机数据库查询第二手资料
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二手资料来源
第一手资料 (primary data)指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料.
第二手资料(secondary data)是指别人就别的目的的先前已收集好的,而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。
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第二手资料大致可以分为内部资料和外部资料
内部资料 的一个主要来源是包括消费者,销售量,供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。
数据库营销 是指运用这些内部资料作出直接针对消费者的营销计划。
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外部资料是指从公司外部得到的资料。
外部资料分为三类:
出版物来源
联合来源
数据库来源
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出版物来源 指能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。
联合来源 是高度专业化的,并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将资料联合出售给
多个用户,以使任何一个用户所
付出的费用比较合理。
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数据库
内部数据库 这个数据库的信息是由某个公司内部收集的,尤其只针对它的客户。
外部数据库 是由公司以外的机构提供的数据。它可以用来作为第二手资料的一个来源。是指用来满足特定信息需要的相关信息的集合。
大部分数据库是通过计算机管理的,计算机数据库 是指通过各种电子媒介收集的数据库的集合。
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第二手资料的优点和缺点
与收集第一手资料相比,
第二手资料的获得要快得多
所需的费用
要少得多
所需资料通常都
可以找得到
能丰富已收集到的
第一手资料
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经管第二手资料有很多的优点
但也有不足之处。
例如衡量尺度的不同,
对数据分类的定义不同,
并且缺乏评价数据可信度的相关信息。
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对第二手资料的评价
营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。
调研的目的是什么?
什么人收集了这些资料?
收集了一些什么样的资料?
这些资料是如何获得的?
这些资料与其他资料的一致程度如何?
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