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第2章 消费者购买行为分析 1.市场营销学中的几个重要概念 1.2需要与动机(Need and Motivation） 需要是人类生存和发展的必要条件,是指人对某种目标的渴求或欲望。科特勒认为：“需要是指感受到的贫乏状态”。需要一旦被意识到，就会以行为动机形式表现出来。它是人的积极性的原动力。 动机是指以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的激励、发动和维持人们去行动的一种心理状态。 马斯洛需要层次理论：生理需要——安全需要——社交和爱的需要——尊重需要——自我实现需要。 1.3需求与欲望(Demand and Desire) 需求是指消费者为了满足需要,通过市场交换而获得满足的能力。包括3个基本要素：消费者（买主）、交换满足某种需要的欲望、货币支付能力。 欲望是一种心理感觉，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 需要、需求、欲望的区别与联系： ⑴需要是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态。 ⑵欲望是人们对于满足需要的特定事物的期望，是一种选择。相对来说，人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 ⑶当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。 ⑷需要是自然的、主观的，需求以货币购买力为前提，是有支付能力的需要。 1.4效用（Effectiveness) 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用是对欲望的满足，和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，也没有伦理含义，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。 效用是一种心理感觉，因此消费者购买行为分析更偏重于心理分析。 2.消费者购买行为与购买决策 2.1消费者购买行为概念与内容 消费者购买行为是指消费者在受到外界刺激之后，在购买动机的支配下，为满足其心理需要而选择购买消费品的活动。 消费者购买行为研究涉及的内容非常广泛，主要包括 ⑴消费者是谁？（Who） 购买者 （Occupants） ⑵购买什么？（What） 购买对象（Objects） ⑶为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives） ⑷怎样购买？（How） 购买方式（Operations） ⑸何时购买？（When） 购买时间（Occasions） ⑹什么地方购买？（Where） 购买地点（Outlets） ⑺购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations)） 由于7个英文字母的开头都是O，所以又称为“7O”研究法。 2.2影响消费者购买行为的因素 三大影响因素:内在因素；外在因素；企业市场营销因素。 2.2.1内在因素(主观因素): ⑴生理因素:年龄、性别、健康、特质 ⑵心理因素：感知、认知、象征 ⑶行为因素：未购买、初次购买、重复购买、学习 2.2.2外在因素(宏观因素) 人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术 2.2.3营销因素 ⑴产品：质量、性能、商标、包装 ⑵价格：基本价格、折扣、信贷 ⑶渠道：批发、零售、位置、交通 ⑷促销：广告、推销、公关、销售促进 2.3消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最具代表性的是刺激——反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 2.4消费者购买行为类型 2.5消费者购买决策 消费者的购买行为不单纯是一个价值交换的行动，而是一个过程.这个过程在购买行为发生之前就已经开始了，而且还包括购买后的行为。一般说来，消费者的购买决策可分为以下五个阶段: ３．组织机构购买行为与决策 ３．１组织机构购买行为的定义 定义：组织机构购买是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务而形成的市场行为。包括生产者市场、中间商市场（批发、零售）、非营利组织市场、政府市场。 ３．２组织机构购买决策 认 识 需 要 3.3 特点 ⑴购买者较少； ⑵购买数量和批量大，价值高； ⑶属派生需求； ⑷专业人员直接采购； ⑸购买决策时间长，往往签订合同； ⑹购买者地理位置较集中，需求波动大。 * * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.