思念竹叶清香棕沈阳地区市场推广方案.docVIP

思念竹叶清香棕沈阳地区市场推广方案 目 录 前 言 1 1 公司背景 2 1.1 企业概况 2 1.2 公司产品 2 1.2.1 端午节和粽子的历史背景 2 1.2.2 公司产品结构 3 2 市场环境分析 4 2.1 速冻食品业现状分析 4 2.2 沈阳地区速冻粽子市场需求分析 4 2.2.1 速冻粽子市场概括 4 2.2.2 市场需求分析 5 2.3 企业竞争状况分析 5 2.3.1 竞争环境 5 2.3.2 主要竞争对手分析 5 2.4 消费者分析 6 2.4.1 目标消费者确定 6 2.4.2 消费者购买行为分析 8 2.5 产品分析 8 2.5.1 产品特点 8 2.5.2 产品形象定位 9 2.6 SWOT分析 9 2.6.1 优势分析 9 2.6.2 劣势分析 9 2.6.3 机会分析 10 2.6.4 威胁分析 10 2.7 价格分析 10 2.7.1 竞争者的价格对比分析 10 2.7.2 产品价格的变化趋势 11 2.8 渠道分析 11 3 活动目标 12 3.1 直接目标 12 3.2 间接目标 12 4 营销策略 13 4.1 产品策略 13 4.1.1 产品组合策略 13 4.1.2 产品包装策略 13 4.1.3 产品形象策略 13 4.2 渠道策略 13 4.3 定价策略 13 4.4 促销策略 14 4.4.1 促销阶段划分 14 4.4.2 策略安排 14 5 市场推广方案 16 5.1 渠道方案 16 5.1.1 渠道模式 16 5.1.2 中间商的确定 16 5.1.3 零售店的生动化 16 5.1.4 对渠道的支持 16 5.2 价格方案 17 5.2.1 产品价格 17 5.2.2 推广活动中价格的变动方案 18 5.3 促销活动方案 18 5.3.1 观念转变学习期促销方案 18 5.3.2 观念转变强化期促销方案 22 前 言 最近几年随着人们生活水平的提高和消费观念的逐渐转变，粽子消费表现出由端午节向日常延伸的趋势，因此，粽子具有成为速冻产品中一个独立品种的基础。国第一个速冻粽子1996年诞生于郑州三全食品公司后，很多企业纷纷效仿，速冻粽子产业蓬勃发展。截至目前，速冻粽子已发展成为继速冻水饺、汤圆之后又一支柱性产品。 0%的市场占有率雄居第一集团。第二集团品类众多，约有10余种，但每一种所占市场份额均十分有限。仅在这“三强”中，河南郑州就占了两个，一个是“三全”牌，另一个是“思念”牌。面对这一“三国鼎立+诸侯争霸”的市场现状及激烈的市场竞争，河南思念股份有限公司应如何在沈阳地区开拓、推广速冻粽子市场，使“思念”成为沈城消费者首选品牌，本市场推广方案就这些问题进行一系列策划。 活动名称：竹叶清香粽市场推广方案 活动时间：2004年度5月---10月 活动地点：沈阳市内五区 1 公司背景 1.1 企业概况 河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于1997年。目前在郑州市拥有五个分厂（徐砦分厂、开发区分厂、陈砦分厂、出口分厂、综合分厂）。思念公司现拥有员工二万四千余人，固定资产五亿六千万元，国内综合市场占有率达到20%。思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一。 思念公司已通过ISO9002国际质量认证，并获得出口食品卫生注册证书和进出口自主经营资格，思念公司汤圆类产品被国家有关部门认定为绿色食品。 2003年9月，思念牌速冻水饺、汤圆又双双荣获“中国名牌产品”称号 。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的经销网络，经销商数量达到200多个，基本涵盖了除宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念公司设在全国各地的分公司都已迅速成长起来，如北京、哈尔滨、杭州、上海、新疆、福州、广州等分公司，业已成为当地速冻行业的一支生力军。 公司以“创新生活，奉献民众”为核心理念，以“食泽民生，业润社会”为经营理念，以“冷为中心，成为国际知名企业和顾客信赖品牌”为发展目标 。 1.2 公司产品 1.2.1 端午节和粽子的历史背景 公元前340年阴历五月五日，爱国诗人楚国大夫屈原面临亡国之痛，悲愤地怀抱大石投入汨罗江。为使屈原的躯体不被蛟龙水兽吃掉，人们纷纷在竹筒内装入江米投入汨罗江中。这也是我国最早的粽子。从此每年阴历五月初五——屈原投江殉难日，也即端午节（端是“开端”、“初”的意思），楚国人民都到江上划龙舟，投粽子，以此来纪念伟大的爱国诗人。到了唐代，因唐玄宗八月五日生，为了避“五”字的讳。将“端五”正式改为“端午”。端午节的风俗就这样流传下来。 中华民族吃粽子的习俗至今已有两千多年，以佐粽的不同，粽子的口味异