红桥医院广告的策划全案.docVIP

红桥医院广告策划全案 前言： 广告目的：由于哈尔滨市红桥医院目前受到竞争对手，黑龙江东北医院和哈尔滨和平医院的广告强势影响，在哈尔滨的医疗竞争市场份额有所下降，本案主要通过对相关市场和消费群体的分析，通过对企业的分析，量身定做一套相对合理的广告策略和具体的广告宣传，来夺回已经失去或将要失去的市场份额。 综合分析 广告背景分析： 市场背景：哈尔滨红桥医院、黑龙江东北医院、哈尔滨和平医院是哈尔滨市三家处于同一等级或者类别的医院，都有自己的特色的诊疗，比如：男女不孕、男科、女科、肝病等。所占据的市场份额相对较平均，面临的消费群体大致相同。服务同质化趋势。正是由于三者都处于伯仲之间，所以广告宣传也成为三家医院竞争的手段，并且显得尤为重要，特别是一套合理的科学的广告宣传策略。脱颖而出 企业分析：哈尔滨市红桥医院是一座集科研、检测、治疗于一体的现代化综合医院。a、自身的优点：专家云集、设备先进和特色专科诊疗。（品牌知名度高）b、自身的劣势：随着科技的不段进步和医学科学设备的普遍应用，拥有先进设备已经不是拿家医院的专利，同样，随着学术界的进步，人才的流动，专家也不再是哪家医院的独门法宝，特色诊疗也已经成为了医院模式的一种潮流，还有近一段时间的广告宣传利度可能说已经达到了一个预期或者计划之内的一个标准，但明显在和对手的比较中处于劣势，（广告长期不更换，与时代脱节，广告拍摄无新意，与竞争广告趋同，无法在广告大战中脱颖而出，品牌知名度有，但缺乏品牌美誉度）。 竞争对手分析：a、竞争对手的优势：黑龙江东北医院在医院的环境更为幽雅，医疗设施更为完备，特色诊疗也没有落在红桥医院的后面，而且在近一段时间的强势广告宣传下已经取得了一定的成果；哈尔滨和平医院在利用媒体发布广告的同时，又举办了各种护动活动，比如与生活报共同举办的健康诊疗活动，也是一种利用媒体宣传的一个策略，降低诊疗费用等都赢得了部分消费者。b、竞争对手劣势：黑龙江东北医院与哈尔滨和平医院在医疗设备、医院环境和专家水平上，与红桥医院差异并不大。他们在进行广告宣传的过程中，也有一点自身的特色，但不是很明显，在品牌的经营上做得还远远不够，在铺天盖地的广告中，不去仔细的分辨很难分清楚哪家是和平哪家是东北哪家又是红桥。这也是我们要利用的一个要点，用一系列标新立异的广告，突显红桥的品牌，利用品牌效应占据市场。 广告策略 广告目标（好多项，以肝病治疗为主） 企业目标：根据哈尔滨市红桥医院以往的广告宣传经验，广告可以起到一个立竿见影的市场效应，那么在一个科学合理的广告经营策略下，当广告取得了在同类广告中的先机或者有利地位的同时，市场也会随之打开，要在短期内解除黑龙江东北医院和哈尔滨和平医院的威胁，并制定一个长期的广告策略和战术，培养潜在消费者，并随着广告的进程逐步树立品牌效应，因为品牌在消费者的心里是一种意识形态，需要一个时间的概念来体现和树立。 市场定位 市场细分 a、消费者定位 b、消费者行为描述 c、消费者心理描述 d、消费者收视习惯分析 b、市场细分人群分析；由于受到适宜人群的限制和医疗服务所受到的空间的限制，三家医院几乎不存在外部市场和国外市场，又由于医院等级的限制，一些一级消费群体或者高端群体是可以排除在外的。三家医院的市场是面对相同的消费群体，所以竞争也尤为激烈。红桥医院的消费群体定位是二、三级消费者，主要来自于哈尔滨周边郊区的居民、哈尔滨下属县市的居民和相对红桥医院交通极为便利的社区居民，当然不排除一少部分流动消费人群。价格始终是商家与消费者共同关注的焦点，由于医疗服务的特殊地位，专有医疗费用的管理以及严格的专业管理，患者是不具备讨价还价的余地的，那么医疗服务水平就成为医疗竞争的主题。这些适宜消费群体也具备他们的特性和独特的消费观念。首先，之所以他们成为我们本案的适宜群体，就说明他们能够接受红桥医院这一级别的医疗服务标准和医疗收费标准，但是如果能够在这一级别允许的范围之内打出一个价格差异，毫无疑问将是最具吸引力的一个法宝，在价格差异的基础上再做到医疗服务上的超前或者优越那么市场份额将会大幅度的增加。因为消费水平决定了消费群体，所以价格始终是一把双刃剑，如何正确把握非常的关键。 具体广告策略 企业市场战略：为了实现红桥医院的经营目标，强夺市场份额，需要详细的具体策划出广告的方案。战略诉求点：根据消费人群对广告的认知定位，宣传红桥医院应该直接的叫消费群体知道红桥医院是一个什么样的医院，用直白的表现手法，但要具加强对牌意识的打造，叫所有人一看广告，甚至听到音乐就知道这是红桥医院的广告，用轰炸效应，达到受众一个耳熟能详的效果。例如：肇东曙光电子技校的广告，一说起联系电话7788945或者说华侨大厦找徐传峰差不多都知道广告表达的内容。这样需要一个从质到量的体现，由量变到质变，将红桥的品牌根植在