如何区分策划及创意.docVIP

如何区分策划和创意 “社会发展了，市场成熟了，企业变多了，竞争激烈了，百姓精明了，生意难做了”，这就是现实商圈的真实写照。情急之下，几乎所有企业都需要有人为其出谋划策，指点迷津。于是，平地冒出了无数的咨询公司、广告公司、策划公司。据说，仅北京就有几千家广告公司，这还不算那些能够提供类似服务的个人。应该说，专业分工细致了，遇到问题向专家请教是好事，也是社会进步的体现，但紧跟着的问题就变得十分关键了：怎样瞪大你的火眼金睛辨别真伪，拜到真佛取到真经？ 咱们暂且将如何鉴别为你提供服务的人员水平放到一边，先来说说什么是策划，什么又是创意？ 策划是逻辑严密、系统完整的谋略 　　哈佛企业管理丛书对策划有过一个定义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。我们非常认同这样的观点。我们认为，策划不是点子，也不是一两个奇招，更不是一两句叫得响的广告语。策划是一种谋略，是一个系统工程。其思想有着内在严谨的逻辑关系，是沿着适时的消费趋势和消费心理而渐渐展开的某种连续性的、递进的心理游戏。用我们自己的话直白地讲：策划是一个逻辑严密、系统完整的“阴谋”，它要具有进攻策略、防御策略，还要设置一系列“陷阱”。比如做营销策划，首先要寻找产品的卖点，这是常识。但如何恰当地找到卖点，就绝对需要高明的谋略和严密的逻辑思考了。把这个话题延伸一点讲，在产品卖点中，支撑点是其中非常重要的一个环节，寻找支撑点的目的是为了使消费者对产品及产品的生产者产生信任，从而促进销售。而这种信任的建立或叫支撑点的挖掘，需要调动多方面的资源，比如产品资源、生产资源、技术资源、社会资源、新闻资源、政治资源、地域资源、国际资源、历史资源、文化资源、习俗资源、情景资源、政策资源、权威资源、名人资源、时势资源、利益资源、服务资源等等。整合这样的资源要有预见性——能够预见到未来的趋势，还要有综合能力，更要对当前的市场和社会热点保持高度的敏感。这就是策划——必须经过严密的逻辑思考和分析。显然，这样的工作绝不是创意能够解决的，恐怕也不是广告公司能够完成的。这必须是在市场一线天天摸爬滚打，在市场环境中，深深知道老百姓心态，以及用什么样的方式能最容易、最快、最直接地切中消费者内心的营销人、策划人才能做到的。 　　举个例子，麦当劳进入中国市场就是一次精心的策划结果。十几年前，麦当劳带着全套技术和全新的经营管理理念进入中国，而且开出了非常诱人的合作条件：麦当劳承诺几乎全部的利益都留在中国，包括使用国内劳动力，并对他们进行与国外同步的各项培训，它只收取经营利润的10%，并同时提出一个条件：“为保证麦当劳产品全球品质统一，原材料必须由麦当劳公司提供。”中国方面觉得这样优厚的合作条件简直是天上掉馅饼，马上签署了协议。麦当劳迅速行动，跑马圈地，布局设点，占领市场。当所有经营条件都具备，经营工作开始后，中方才发现：麦当劳的原料价格近乎天价，比如土豆，每斤要8美元，比国内价格高出了几十上百倍，因此大部分经营利润都被麦当劳以原料成本方式装进了自己的腰包（现在我们知道了：这叫跨国公司的关联交易，是实现利润转移的一种方案）。更可怕的是，此时的麦当劳已经建立了品牌影响，实现了市场垄断。而且，中方在这样的合作中不是没有利润，只是利润微薄，处于弃之可惜，食之无味的鸡肋状态。单就这一点，又不能不佩服麦当劳对经营各环节的成本、利润计算得精确到位了。 　　各位请看，这是不是一个精妙绝伦的策划，其中是不是包含了目光长远、立足全局的谋略？是不是一个环环相扣的系统？是不是也为竞争者巧妙地设置了许多“陷阱”？这样的策划能从广告公司得到吗？ 创意是思维爆发过程，可产生单个营销亮点 回过头来，我们再说什么是创意。 从定义看，创意只产生单点效应，不具有延展性。创意的产生更强调思维的爆发力，而不要求具有严密完整的逻辑。创意允许不合情理，允许无限联想，允许“无厘头”。如果这样讲太抽象，我们就举个例子。我们知道，在北京机场路上有块巨型广告牌，厂家急于把它租出去，为此想尽了办法，效果还是不好。有位设计师突发奇想：在广告牌上放上了一个年轻性感的美女照片——衣着暴露，再用大字写上一句广告语：谁来招我！一下引来了很多人关注，时间不长广告牌就租出去了。这是个典型的创意，解决了现实中的一个问题。再比如北京富亚涂料上市时，苦于资金紧张，不能按照常规进行市场宣传，于是请人出了个主意：为证明该涂料环保无毒，富亚公司在某小区举办活动，由小狗当众喝下涂料。这当然是做了一个局，因为公司同时请了些人扮成环保人士百般阻挠，小狗当然是喝不了涂料了，只有富亚的老总“情急之下，为不失信于民”喝下了涂料。但这只能算作一个高明的创意，还不能叫作策划，因为它没有延续性，也没能考虑到：喝了涂料以后企业该怎么办。于是我们看到富亚涂料的销售未被拉升，反而滑坡了。 按照我们的标准，成功的策划要能够