第三章商品化的设计方法解说.ppt

第三章　商品化的设计思想 当今社会是一个商品化的社会，设计师所设计的产品需通过营销转化为商品才能体现其价值。任何一件产品的发展大致要经过：产品构思、形成概念、方案的筛选与评价、产品的开发、市场开发、上市销售。 一个优秀的设计师，40%涉及产品构思，20%以上从事市场调查，10%过问从管理到销售全过程，只有30%时间用于设计。 产品构思的来源是市场调查和对管理和销售情况的掌握，因此设计师必须要了解从产品到商品的过程，明确影响产品销售的相关因素。 如依据企业的目标市场进行适当的产品定位；给产品确立一个与消费群体相对应的品牌形象；根据产品的特性和企业的销售渠道选择合适的包装；与销售人员沟通传达产品的特色及确定广告促销方案等。 1、上世纪90年代之前 （以往）与现代营销的不同 　　 2、影响产品销售的因素 一类是企业不可控制的不可控因素。如国家政策、经济形势、人口增长率等。 一类是企业可控因素。可分为四个方面，即： 　产品(Product)、 　价格(Price)、 　销售渠道(Place) 　促销(Promotion)，简称4P。 　　　企业可自由选择生产、经营哪些产品，制定价格的高低以及通过什么样的渠道，采用何种促销手段等，企业都是可以控制的。 3、相应的营销策略 产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略 1、整体产品的概念 　整体产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。 　整体产品可理解为由三个层次组成，即实质产品、形式产品和延伸产品。 　实质产品是向购买者提供的基本效用或利益，从而使购买者的需求得到满足。 　这是产品必须具有的，是消费者需要的基本内容，也是产品的核心内容。没有了实质产品，也就失去了存在的基础。但实质产品是抽象的，它必须通过一个具体的形式才能体现。 形式产品是实质产品借以实现的形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特色、商标及包装。 因此产品策略我们从4个方面考虑，即产品组合策略、商标策略、包装策略和销售服务策略。 　 我们将在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品称为一条产品线。也称产品系列或产品大类。 产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品称为产品项目，产品项目是构成产品线的基本元素。 某食品厂生产 果汁饮料：菠萝汁、桃汁、桔子汁等 饼干：牛奶、葱油、苏打 罐头：黄桃、山楂、桔子等 糖果： 产品组合是指一个企业生产或经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。对于产品组合，主要从产品组合的广度、深度和关联性三个方面来描述。 产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品线的多少。产品线多，则产品组合的广度宽，涉足领域越广，否则就窄。广度－－－产品线的多少 产品结合的深度是指企业的每条产品线中产品项目的多少，或所有产品线中产品项目之和的平均数（平均深度）。产品项目多，产品组合深度长，否则就短。 　　　深度－－产品项目的多少 关联性是各条产品线之间的联系程度。包括最终用途、生产条件、销售渠道等的密切程度。一般来说，产品组合关联度越高，越有利于企业建立产品优势，创制名牌产品。 　关联性－－各产品线间的联系程度 美国宝洁公司生产、经营着300多个品牌的产品，其中包括： 　清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等10种 　牙膏：佳洁士、格利等 　肥皂：柯尼斯、海岸等7种 　纸尿布：帮宝适、露肤 　洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等 　化妆品：玉兰油 　食品：品客薯片 2.2、产品组合策略 ①、扩展产品组合策略 扩展产品组合策略包括扩展产品组合的广度和深度两个方面。 扩展产品组合的广度是指在原产品组合中增加产品线，扩大生产、经营范围。在扩展产品线时，尽量选择关联度大的产品线。 扩展产品组合的深度这是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。企业应根据消费需求的变化，发掘未被满足的需求，及时开发、增加新的产品项目。如形成系列化产品、增加新口味，添加新成分等。 美国宝洁公司生产、经营着300多个品牌的产品，其中包括： 　清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等10种 　牙膏：佳洁士、格利等 　肥皂：柯尼斯、海岸等7种 　纸尿布：帮宝适、露肤 　洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等 　化妆品：玉兰油 　食品：品客薯片 ②、削减产品组合策略 削减产品组合，即减少产品组合的广度或深度，指减少原产品组合中产品线的条数和减少产品项目。 从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。 若去除产品线或减少产品项目，利润增加，则应该削减产品组合。若增加产品线或增加产品项目，使利润增加，则说明应该扩展产品组合。在生产实践中要不断调整产品组合的广度和深度，以适应市场的需求。 ③、产品线扩展策略