第6讲销售过程管理【100页】.pptVIP

第七讲 销售过程管理 第一节 消费行为分析 第二节 销售阶段划分 第一节 消费行为分析 一、消费者市场与消费者购买行为 二、企业市场和企业购买者行为 三、机构购买者和政府代理商采购行为 一、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场 2、消费者行为模式 3、影响消费者行为的因素 4、购买者决策过程 1、消费者市场 消费者市场（consumer market） ——指所有为了个人消费购买或需求产品和服务的个人及家庭。 2、消费者行为模式 消费者购买行为 （consumer buying behavior） ——指终端消费者的购买行为。 ——为个人消费而购买商品及服务的个人和家庭。 消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。 消费者行为模型 文化因素 文化(culture):作为社会的一份子，从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。 亚文化(subculture):由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体。 社会阶层(social classes):指一个社会相对稳定而有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 社会因素 群体(group):两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的人 舆论领袖(opinion leaders) 家庭 角色 地位 个人因素 年龄和生命阶段 职业 经济状况 生活方式(lifestyle) : 个性:指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。 自我观念（自我形象） 心理因素 动机(motive/drive):指足以强迫人们去寻找满足的需要。 知觉(perception):指人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。 学习(learning):指由于经验而引起的个人行为的变化。 信念(belief):指一个人对于某事的具体想法。 态度(attitude):指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。 4、购买决策过程 购买决策过程（1） 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。 市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 购买决策过程（2） “需要”已经被激发的消费者可能会去收集更多的信息。 [信息来源] 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知作用。 公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 经验来源：产品的操作、检查和使用等。 消费者信息集合 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性进行评价。 [消费者评价特点] 消费者的评价都是自觉的和理智的。 消费者要满足某种需要。 消费者要在产品中寻求特定的利益。 每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如： 轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。 购买决策过程（4） 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。 购买后人的态度有两种：满意和不满意。 如果对产品满意，可能会再次购买该产品。 “满意的消费者是最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。 二、企业市场和企业购买者行为 企业市场(business market):包括所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 企业市场的特征——与消费者市场相比 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专业性采购 影响购买的人多 多次的销售访问 直接采购 互相购买 租赁方式 购买类型 直接再采购(straight rebuy) 修正再采购( modified rebuy) 新任务(new task)：知晓、兴趣、评价、试用、采用。 系统采购和销售 系统购买(systems buying):通过一次性采购而整体解决问题。 系统销售(systems selling) 承包销售(systems contracting):由一个单独的供应商向采购者提供其维护、修理、操作所需的全部物料。从供应方来说，在合同期间对管理顾客的存货负有全部的责任。