第10讲国际市场营销的产品策略(给学生的讲义)【74页】.pptVIP

第十讲 国际市场营销的产品策略 肖 蓉 第一节 国际产品和服务 第二节 国际营销中的产品适应 第三节 国际产品策略 第四节 新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 产品形象与品牌塑造 第一节 国际产品和服务 一、国际产品整体概念 1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 2.菲利普.科特勒的拓展： 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等） 产品层次与价值增加策略 五 个 层 次 的 产 品 例子：酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上浪漫烛光晚餐------------- 家的感觉------------------------------- 牛奶中内含的五种利益 营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客 二 .产品策略????(1)产品延伸策略 ????这一决策意味着对产品不作改动，而将其直接引入国际市场，把未经改变的国内产品销售到其它国家市场。优点是不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，容易做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可以实现制造营销过程的规模经济。 (2)产品调整策略 ????产品调整可分为强迫性调整和任意性调整。前者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产品进行改进，否则就无法进入某国市场。后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调整。产品调整策略包括几个方面： a? 功能调整。????b? 外观调整。????c? 包装调整。????d? 品牌、标签及商标调整。????e? 服务调整。  (3)产品创新策略????开发新产品以满足国外目标市场的需要，成本最高、风险最大的一种。????(4)多种产品集合策略????指企业根据生产能力和产品特性，选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场，以实现产品销售增长率、市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略。 具体过程 消费者测试—问卷实例 实例：吸尘器问题调查 实例：吸尘器属性调查 新产品构思的标准 该产品在５年内能进入市场． 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15％的增长率 该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率 该产品将取得技术或市场领先地位 什么情况下的新产品容易失败? 尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程 尽管产品好,却高估市场规模. 真实产品设计不周全. 市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或订价太高 新产品开发成本远高于市场开发成本 竞争者的反击比预期的还要激烈 产品生命周期营销管理小结  品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌Brand与商标Trade Mark 品牌的特征 （1）品牌是企业的一种无形资产 （2）品牌具有一定的个性 （3）品牌具有排它专有性 （4）品牌是以消费者为中心的 （5）品牌是企业竞争的一种重要工具 品牌的重要性 品牌策略是产品战略中的一个主要课题 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事，如中国的产品 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度 品牌的忠诚度 无忠诚度者（No Brand Loyalty） 习