3管理学教学案例——第三章[美国西南航空公司].docVIP

〖管理学教学案例〗 独特的文化成就了美国西南航空公司 20世纪80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年代以后赤字总额累计达80亿美元，仅1991年就有三家公司破产清算。1992年亏损额更高达20亿美元。然而就在这一片萧条之中，美国西南航空公司（South??west??Airlines）却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩。美国西南航空公司是一家成熟的低成本航空公司，1971年，美国西南航空公司作为一家地方性的小航空公司开始运营，到1990年公司年收入达到10亿美元，成为美国市场的大型骨干航空公司。1994年西南航空公司盈利1.79亿美元，而该年整个航空业盈利仅1亿美元。西南航空公司在1994年连续第三年获得美国交通部颁发的“三重皇冠奖”——最佳正点率奖、最佳行李收发记录奖和最少投诉次数奖。2002年西南航空公司荣列《财富》杂志最受羡慕公司第二位，航空运输业第一位；在2002年5月20日《华尔街日报》评选的“旅客最满意的航空公司”中，美国西南航空公司名列第一；2003年《航空运输》杂志将美国西南航空公司列为 “年度航空公司”，以褒奖其连续30年的盈利。多年来，美国西南航空公司一直高踞《财富》“美国100个最佳的工作场所”榜首位置。同时，它在美国整个航空业低迷的情况下，以低廉的票价，连续31年持续获利，并“保守”地保持着两位数的高速增长。 是什么使西南航空公司在亏损低迷的环境中乘风破浪，在美国航空业一枝独秀呢？也许我们从下面的描述中能得到一些启发。 一、引言：让爱充满西南航空公司，体现团队和家的文化 问：“工作中最大的乐趣是什么？” 答：“我想大概是每天来上班吧。” “大部分时间我都在工作，工作是我的嗜好。如果你喜欢你做的事，那你就不会有压力。而每天都是愉快的一天。”　 第一段话是美国西南航空公司的员工说的。 第二段话是美国西南航空公司的前任总裁赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）说的。 从西南航空成立伊始，它的口号就是“爱”这样充满情感但从来没有大规模用在商业领域的字眼：呈三角形的航线被称为“爱情三角区”，总部位于达拉斯的“情人地”，机上用品都有“LOVE”的标志，空乘人员轻轻吟唱着“西南航空将我带向你”，宣传语则是“如今，还有别的人爱你”，新航线则号称“那还有一个人在爱你”。在这样的情绪氛围下，不管是乘客还是员工，都能感受到公司带给大家的浓浓爱意：乘客会享受到最好的关怀与服务，员工会得到充分的信任与支持。 对此，美国西南航空公司的前任总裁赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）坦陈自己的看法：“我告诉员工，不要去担心利润，只管去为客户服务，利润就是服务的副产品。”同时，赫布是如此地信任他的员工：“如果你创造了一个环境，使大家真心想参与进来，你根本不必进行监督与控制。”最重要的，赫布认为：“仍然只有人才是最重要的，你怎么对待他们，他们就怎么对待外面的人。” 这一点可以从下面的市场情绪循环图中得到证明. 在这个图中，我们会发现，真正创造企业内外的情绪、情感关系的正是企业的最高层：最高层怎么对待主管，主管就怎么对待执行层，执行层就怎么对待消费者，消费者则会根据自己的情绪、情感选择买或不买、买多买少、是否重复、交叉购买等。选择就是一种情感力量。消费者将根据自己的情绪、情感行使最后的购买投票权。如果说在以往的消费模式中还注重产品的量与质的话，那么随着商品的极大丰富与高度同质化，消费者越来越感性。质与量已经成为企业生存的必备因素，而在此之上，企业如何与消费者建立情绪、情感的良性互动就显得非常重要了。 从企业战略的层面来讲，我们必须比以往任何时候更加关注如何创造与客户、市场之间的正向、良性的情绪及情感关系。 作为西南航空公司的最高层，赫布一直致力于在企业内、外创造出一种正向、积极的情绪、情感，让爱充满着整个公司。 二、招聘：寻找关心他人、有爱心、具有团队概念的人来适应企业文化 西南航空公司始终认为“一个人的品性比他的知识更重要”。“我们可以教会你工作中需要应付的一切，可是有一件事情西南航空改变不了，那就是你的内在的人生态度。” 配合这个理念，西南航空公司的招聘广告是这样表现的：课室里，老师在训斥一个画暴龙时把颜色画在框线外的孩子。它所传达的信息是：如果你喜欢“在框线外面涂颜色”（意即你渴望不受限制的发展空间，希望在工作中独出心裁，希望紧张和高强度的工作），那么，你可能就是我们在找的那个人。你可能是活力、幽默和信心的完美结合，可能适合美国西南航空公司痴迷于为顾客服务的卓著企业文化。潜在的内部客户（对西南航空的文化真正感兴趣的人）的反馈也是惊人的，他们用各种方式递交求职信：有的用蜡笔画的形式，有的写在装麦片的盒子上，有的放在比萨饼上面。 过去10年里，美国西南航空一直是美国口碑最好的航空公司。它的空前