优安广告策划的方案李存彬.docVIP

毕 业 综 合 实 践 成 果 课题： 温州优安婴童用品策划方案企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。1.前言 5 2. 市场状况分析 5 2.1 企业经营状况研究 5 2.2 市场现状研究 6 2.3 市场前景展望 7 3. 目标消费者分析 7 3.1 目标消费者特性 7 3.2 目标消费者购买行为分析 8 3.2.1不同年龄妈妈对学步鞋的购买行为的分析 8 3.2.2不同年龄妈妈的购买方式分析 8 3.2.3不同年龄妈妈所接受的价格分析 8 3.3 目标消费者获取信息渠道分析 9 3.3.1不同月收入获得信息途径分析 9 3.3.2消费者所接受的鞋类信息来源分析 9 4. 竞争状况分析 9 4.1 主要企业基本情况介绍 9 4.2 竞争对手的广告分析 11 4.2.1广告活动概况 11 4.2.2广告策略分析 11 4.3 总结 12 5.广告策略 12 5.1 创意表现 12 5.1.1网络视频广告 12 5.1.2 海报广告 13 5.1.3论坛广告 14 5.2 广告投放策略 14 5.2.1广告时间 14 5.2.2媒体选择 14 5.3广告策略实施控制 15 5.4广告费预算 15 5.5广告效果评估 15 总 结 16 致 谢 17 主要参考文献及数据来源 18 1. 前言 自2000年以来，中国婴童经济便以年增长率超过30%的高速度在“奔跑”，目前中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。据婴童行业协会权威测算，目前婴童费占到家庭总支出的30%，2010年整个婴童市场规模已经达到9000亿元。在各大门户网站关于“金融危机下，最不可能减少的支出项目”的调查中，“育儿支出”一直位列榜首。中国的童鞋市场每年至少拥有380亿元的市场规模。童鞋迅速引人关注1、使用较少费用最大限度覆盖广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 2、在目标中迅速建立系列产品亲和力与知名度。3、树立公司品牌形象，巩固市场份额。 优安系列童鞋共分为0.0、1.0、2.0、5.0等四大系列，几百种款式，适合6岁以前不同环境穿着。并且目前公司每年都会推出数十种新型款式，以不断满足市场及客户的个性化需求。 作为唯一一家温州童鞋企业，2010年“优安”成功入驻世博演艺中心商务区。作为一家本土的童鞋企业，“优安”经与世博局、东方明珠有限公司、宝大祥商场、NBA中国代表处等多家单位前后近半年的商务谈判，于2010年3月1日成功入驻世博演艺中心商务区，并和世博开幕日同步正式营业。 创立4年多时间的“优安”算是童鞋行业里的新秀，紧紧围绕0-6岁宝宝的足部健康需求，结合市场细分化和专业化的发展趋势，提出“赤足”感的鞋样设计理念，并在营销策略上打出“线下+线上”的组合拳，分得了全国童鞋市场的一块“蛋糕”，同时赢得了许多家长的青睐。上世纪80年代末90年代初，随着世界鞋业产业重心由欧美、韩国和中国台湾地区向大陆的转移，中国成为制鞋大国，而广州、泉州、温州经过20多年的鞋业产业集群发展，目前成为中国鞋业生产的三大“鞋都”，形成三足鼎立之势。而中国的童鞋产业是在成人鞋基础上逐步发展起来的，其产业集群与整个鞋业产业布局基本相同。但三大“鞋都”各有千秋——泉州地区童鞋品牌档次高，广东童鞋价位优势好，温州童鞋除皮鞋优势外，其他方面则介于二者之间。泉州拥有像安踏、特步、361°等全国知名品牌，在延续成人品牌的发展后，童鞋品牌在泉州再度兴盛，其中晋江和南安逐步形成众多品牌童鞋，如帮登、奥特曼、卡丁、特步、大黄蜂、361°、路豹等。而广东则是一个价位、档次相对较低的批发中心，主要品牌有米菲、孩而适、Baby-Q、江博士等。温州地区是皮鞋类产品的聚集地，童鞋产地主要集中在温岭。有太空米奇、红蜻蜓、申腾等品牌。由于温州传统皮革产业发达，其国内不少童鞋品牌都在温州寻找皮革产品代加工。 据业内人士介绍，国内鞋市场由于品牌缺失严重、竞争力较弱，大多童鞋品牌在三线、四线城市销售，而国内的一线、二线城市基本被国外品牌所占据。如BBG、米奇、巴布豆、迪乐尼等童鞋品牌。世界童鞋领先品牌意大利BBG童鞋，从2006年开始在中国开展连锁特许专卖，短短两年时间，就在北京、上海、天津、贵阳、长沙、株洲等城市设立品牌专卖店。BBG主攻0?12岁年龄段的儿童，每季度都有包括正装鞋、休闲鞋、运动鞋、时尚鞋等多个系列上市，满足各种不同需求。目前BBG在60个国家的主要城市中拥有8000余家专卖店，成为童鞋市场上的领跑者。 实际上，像BBG一样，已经进入或正在进入中国童鞋市场的国际品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市场，国外各大鞋企纷纷使出浑身解数，欲争夺这块市场大蛋糕。而与之相反的是，国内的童鞋品牌被人