维多利亚广场定位及传播思考-6.pptVIP

传播期待 期待一：从青岛回去后，“海德堡之光”是讲起青岛见闻出现频率最高的词汇之一； 期待二：打车去项目周边，说了目的地之后，的士司机重复问“就是海德堡之光哪儿吧？” 期待三：………… THANK YOU! 目标群的Insight 他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生活质量和资本积累而努力。 他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我充分利用现代话语权，而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。 对休闲度假情有独衷，渴望都市之后安静、闲逸的生活状态。 活跃在商务中心的都市准贵族 追求后消费主义的都市动荡族 目标群的基本渴望 实现价值的、被尊重、大视野、 对时局关心、现代的、舒缓的、休闲的 富有文化气息的、钟爱旅游的 青岛首个TRB主题楼盘！ 影响之一：打破青岛城市思维格局！ 青岛，中国最具活力的城市，一直以“红瓦绿树，蓝天碧海”为城市形象，整个城市的发展原点基本与大海有关。环境和历史，让城市空间呈现不均衡的发展，本案将海本位，以旅游、休闲、度假等特质承载本案最核心的精神，海成为精神实现的条件，而不是主体。 影响之一 影响之二：打破青岛房地产格局！ 青岛房地产呈现断裂式发展格局，从滨海越过近海内陆直接跳到远郊。海底隧道、地铁站、火车站等重点工程的规模复合体，本案有责任也有能力打破格局，而非仅作为建筑存在。 作为拯救中山路商圈没落的领头羊，本案将充分利用重点工程的契机，实现重振中山路商圈、打造旅游休闲商业的旗舰。 影响之二 项目背景＞＞泛旅游概念 集旅游、休闲、娱乐、购物、居住为一体 1、商业部分产品种类涉及青岛特色产品，海鲜、服饰、特色小吃等 2、项目所属区域，德国建筑氛围浓厚，最青岛的区域 3、24小时主力店，对周边客户服务，更为旅游、休闲、度假者服务 4、借旅游亮点，展示中山路商圈重振雄风 5、利用旅游集散地的地段优势，真正发挥滨海旅游商贸区的吸纳功能 6、紧邻海底隧道、火车站、地铁等，人流的集散地带来大青岛的消费热潮 7、酒店式公寓服务于旅游休闲度假者 8、独特的中庭设计，为居住者提供别具一格的体验 项目以什么形象与目标群达成精神沟通？ 项目以什么形象与目标群达成精神沟通？ 目标群精神＞＞ ①泛旅游先驱：我们的目标群不是笼统的所谓白领阶层、金领阶层，对休闲度假情有独衷，渴望都市之后潇洒、闲逸的生活状态； ②精神探索者：会使用中庸的处世哲学保护自己，也会为了实现自我，锋芒毕露，充分利用现代话语权，对时局的变化较为敏感。 传播核心支持点（卖点组合） 火车站、海底隧道、地铁——交通枢纽，旅游集散地 周边德国建筑——体验德国风采，体验青岛历史 外立面——现代感，作为中山路商圈重振的标志 挑高中庭、观光电梯——以感知、感受为主题 德系植被、小品——结合德国建筑，体验德国风情 海鲜产品、青岛服饰城——留恋青岛，留恋海德堡 特色小吃——快进快出，旅游体验快餐 ＜＜目标群精神 项目精神＞＞ 泛旅游、 寻求精神富足 读万卷书，更要行万里路 全案推广总精神 游遍青岛，游遍天下 全案推广总精神 全案操作五大原则 一、泛造势，大传播。定义区域，锁定市场地位 二、创新形象，重拳打出气势，集聚人气关注 三、盛大开盘，全城轰动，组织活动，迅速发售 四、细说功能，描述产品，从细节反衬品质 五、讲故事、讲文化，构建整体形象 舆论 广告 活动 广告 文本 全案操作 全案操作三大战略 ■建立独特传播体系 ■制造武器主动出击 ■循序渐进步步为赢 全案操作 战略一：建立独特传播体系 ①传播定位：青岛首个TRB主体楼盘 ②传播精神：读万卷书，更要行万里路/游遍青岛，游遍天下 ③传播风格：休闲、现代、时尚 战略一 ④传播案名： 战略一 匹配全案推广总精神总案名 海德堡之光 Hyde fort 海德堡位于内卡河畔，是一座景色秀丽、历史悠久的名城。从前有很多诗人和艺术家为寻求心灵闲适来到这里，创作了数不尽的艺术和浪漫故事，流传至今。 “（海德堡是）我把心遗忘的地方”－ 哥德 知识分子气息，暗合项目周边悠久的历史文化气息； 切合游子心情，把心留在青岛。 ④传播案名（方案二） 战略一 匹配全案推广总精神总案名 不莱梅大厦 Lai plum 不来梅位于德国北部威悉河入海口处，不来梅市和不来梅港组成一个单独的州，是德国最小的州。中世纪商人和航海家云集的海港古城，景点有集市广场、哥特式的圣彼特利大教堂等。 其商业、大教堂等建筑风格暗合本案周边建筑状况。 ⑤传播层次 总案名：海德堡之光（ Hyde fort ） 总定位：青岛TRB 总精神：读万卷书，更要行万里路 商业案名：海德堡广场（ Hyde fort square） 商业定位：青岛TRB 公寓案名：憩心公寓（