第七价格策略公选.pptVIP

第 七 章 价 格 策 略 第一节 影响企业定价的主要因素 企业定价的影响因素 企业定价程序 一、企业定价的影响因素 （一）环境因素 1.竞争对手； 2.政府政策 （二）需求因素：定价的上限 1.消费者人口统计因素 2.消费者心理因素 3.需求价格弹性 需求弹性大：价格调整对需求影响大 需求弹性小：价格调整对需求影响小 （三）供给因素 1.定价目标： 2.成本费用：定价的下限 3.产品属性：产品易逝性；产品独特性；产品生命周期。 二、企业定价程序 确定定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争状况 选定定价方法，确定初始价格框架 修订价格 1、确定定价目标 投资收益率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 利润最大化目标 渠道关系目标 度过困难目标 塑造形象目标 2、测定需求 一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。 3、估算成本 固定成本及单位固定成本 固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。 单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。 变动成本及单位变动成本 变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。 单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。 边际成本 企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。 第 二 节 定 价 方 法 一、成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法。 方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法 1、成本加成定价法 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的成本加成率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，成本加成率为40％，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元 2、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本） 保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件 二、竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 方法：随行就市定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法 1、随行就市定价法 根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。 一般为小企业广泛采用 2、密封投标定价法 3、主动定价法 不是追随竞争对手的价格，而是根据自己产品的实际情况和竞争对手产品差异状况来确定价格。 一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。 三、需求导向定价法 以消费者需求为中心的企业定价方法 方法：认知价值定价法、需求差异定价法 1、认知价值定价法 是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式 一般用于企业推出新产品或进入新市场 2、需求差异定价法 企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 顾客差异定价：同一产品不同的消费者 产品式样差异定价：同一产品不同外观、款式 地点差异定价：同一产品不同的销售地点和位置 时间差异定价：同一产品不同的消费时间 第 三 节 定 价 策 略 一、新产品定价策略 撇取定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 撇取定价策略 定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。 条件： 新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。 优点： 能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点： 由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可； 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 渗透定价策略 定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。 条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大 通过大批量生产能减低生产成本 优点： 可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润 较容易得到销售渠道成员的支持 对竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点： 如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢 有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。 满意定价策略 折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点 二、心理定价策略 定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧 策略： 尾数定价策略：零头定价策略 整数定价策略 声威定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 捆绑定价策略 三、折扣价格策略 定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略