市场细分课件PPT概要.ppt

市场细分 如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？ 不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料，红牛公司选择了“恢复体力”的切入点，乐百氏认为是补充维生素的水饮料，而娃哈哈则将之理解为一种补充人体养分的饮品。这种对市场洞悉的不同导致了企业对市场切入点的不同选择，更决定了企业此后整个营销活动的不同。因此，红牛的口号是“困了累了喝红牛”；脉动支持的概念是“水份和维生素双补”；而汇源公司，则成立了他她饮料公司，将饮料分出男女性别。 由此可见，市场细分的本质就是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制定。市场细分之所以重要，因为它不仅为企业选择某个或某些目标市场奠定基础，也是企业把握市场、切入市场、运作市场、营销市场的基本出发点。市场细分的成败优劣往往从根本上决定了企业营销的成败。 事实上，市场细分之后最迫切的工作就是选择目标市场、进行市场定位，这就是战略营销（STP）的三大内容，或者说是遵循目标市场营销理念的企业应该完成的一系列工作。 市场细分是一条扁担挑两头：一头是对消费者和市场的洞悉，一头是营销策略的制定。 一、什么是市场细分 所谓市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。 二、为什么要进行市场细分 （一）、市场细分的前提 1、可衡量性 2、可赢利性 3、可进入性 4、差异性 5、相对稳定性 （二）、市场细分的标准 ： 1、地理因素：地理区域、人口密度 农村、城市 山区、平原 内陆、沿海 南方、北方 热带气候、亚热带气候 2、人口因素 性别：男、女 年龄： 收入：低、中、高 职业： 文化程度： 家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期 3、心理细分市场 社会阶层： 生活方式： 个性特点： 4、行为因素 购买动机 购买状态 购买频率 对价格的敏感程度 对服务的敏感程度 对品牌的信任程度：品牌忠诚者、对竞争品牌忠诚者、摇摆者和非产品使用者。 目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息 为不同类型的细分市场设计不同服装：“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女” 。 具有普遍意义的市场细分类型 （1）地位寻求者 非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买名牌产品以显示地位，如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。 （2）时髦者 在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时代潮流为导向。 （3）保守者 愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 （4）理性者 寻求经济、价值或耐久性的群体。 （5）内向者 特别注重自我观念，认为自己有幽默感、独立而诚实的群体。 （6）享乐主义者 凭感觉行事，寻求享乐的群体。 麦当劳公司按照年龄和家庭生命周期这两个变量，将细分市场分为哪几种？ 中国汽车市场细分 按价格细分：5万以下，5-10万元，10-15万元，15-20万元，20-30万元，30万元以上 按种类细分：按用途分，按对道路的适应性 按品牌细分：合资品牌、自主品牌、进口品牌 按心理细分：价格较低的廉价车、耗油量少的节能汽车、能显示地位的品牌汽车、外观特别的个性汽车、性能优越的实用汽车 对家用汽车消费市场进行细分 细分标准： （1）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、满巢期、空巢期 请试分析每个细分市场的特点 各个细分市场特征描述 A类市场：思想前卫，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车需求很大，购买力强。此类客户价值观念新潮，有较强的个性，对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高的要求，喜欢体验驾驶乐趣，并且在意服务质量。中档汽车是其选择的标准 细分市场描述 D类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性，喜欢自驾游。操控性能好，维修服务到位，实用性强并且款式流行的车型是其选择的主调查 细分市场描述 G类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有一定需求。但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观及实用性。 三、如何进行市场细分 （三）、市场细分的步骤 思考题： 为什么要进行市场细分？如何进行有效的市场细分？ * * 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的真谛。 市场细分的真谛 2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 围绕市场细分、定位所做的营