2013年度十大营销关键.docVIP

2013年十大营销关键 营销生态每一年都在改变，2013年也不例外。消费者习惯、媒介环境以及品牌动向有哪些值得营销人关注？ 《成功营销》结合新浪、优酷土豆、人人网、凤凰网等媒介、宝马等品牌掌门人的采访，以及包括易传媒、智威汤逊（JWT）、尚扬媒介、秒针、Vpon威朋等在内的各家机构的研究，精选出2013年十大营销关键，希望能为大家带来新一年的灵感惊喜。 Trends1：朋辈间的力量 Airbnb， 美国一个旅行房屋租赁社区。作为创业公司，它成为了2012年美国资本市场上的当红炸子鸡，10月引入第三轮1.12亿美元融资，估值超过20亿美元。在 Airbnb上，用户可通过网络或手机应用程序发布、有哪些信誉好的足球投注网站度假房屋租赁信息并完成在线预订程序，遍布167个国家近8000个城市，发布的房屋租赁信息达 到5万条，被时代周刊称为“住房中的eBay”。 传统酒店似乎已不能满足现代人各种各样的需要，这些需求包括度假、短期过渡、求医、考研等。在Airbnb的带动下，全球短租市场迅速兴起，中国也出现了爱日租、蚂蚁短租等。搜房网COO刘坚指出：“未来，这是一个比酒店还要大的市场。” 这 种短租实际上是P2P交易市场（Peer-to-Peer点对点技术）的一种基本形式，更宽泛来讲，P2P也可以叫做共享经济或是协同消费。随着社交网络 的普及，每个个人都可以成为这个P2P中的一分子。无论是在你离家期间对外出租几天房屋，或者将仓库中落满灰尘的电动工具租给他人，共享经济交易的仅仅是 商品本身的使用权，而非所有权，以最大化商品的使用价值。美国的NeighbourGoods.net就是一个可以让人通过和邻里共享物品以节省金钱和资 源的安全社区。 由 于P2P市场在规模和范围上不断扩展，其所交易的对象正在从商品扩展到服务，这也将颠覆越来越多的传统行业，如金融、育儿、住宿、教育，还有交通。就像住 宿市场一样，汽车租赁市场也十分巨大，之前有人认为没人愿意把自己的车租给陌生人，但美国社会化租车网站Getaround的成功，证明这种想法是错误 的。 在这个支出缩减、品牌迷思崩毁的年代，很多消费者开始反思过去的消费行为，将会有更多的人开始借助“朋辈间的力量”，我们每个人都是俄罗斯方块的一部分，而每个方块都能找到对应的插槽。 即使用户只是出于经济上的考虑，但是共享经济对地球环境与企业设计产品、服务的思维已经有了很大的影响。地球上人与人之间，也将有更多深度交流的机会。 【案例链接】 慈善新模样 早 在2008年，时任纽约大学乔治海曼和筹款慈善中心客座教授的Tom Watson就看到了社会化媒体中朋辈之间的力量会对公益造成更大的影响，在他的畅 销书《CauseWired:Plugging In,Getting Involved,Changing the World》中，他写道：“社交网 络的出现，带来了一种叫做‘Peer-to-peer philanthropy的新的慈善形式’，即人与人之间的直接慈善，无须中介，无须巨型机构的背 后运作”，而DonorsChoose这家小型的P2P（个人对个人）慈善捐助网站的顺利运营，则在实践上证明着新媒体技术的出现将会改变慈善的模样。 无 独有偶，在国内，社交媒体人对于慈善这一长尾领域也进行着更为多样的尝试，尽管还没有如美国般发展出DonorsChoose这样的专业网站，但借助于微 博，慈善的力量也不容小看，从微博打拐到救助白血病患者鲁若晴，微博正在成为一个在慈善领域发挥着自身的作用全民参与平台。 10 年前，当慈善还仅仅局限在明星与企业家之间时，《时尚芭莎》就凭借杂志自身的影响力以及明星资源打造了“明星慈善夜”，致力于慈善事业；10年后，慈善再 也不仅仅是豪华酒店里的拍卖，哪怕是微博上一条关于被困小狗的信息，也会牵动着每个人的心。《时尚芭莎》牵手新浪微博，借助社会化媒体无参与门槛的特点， 让明星与普通公众形成联动慈善的效应，扩大“明星慈善夜”的品牌影响力。 2012年7月，《时尚芭莎》与新浪微博首度牵手合作“明星公益拍卖”，该项目以“兴趣营销”为亮点，利用明星资源聚拢用户关注，由微公益平台发起号召，向微博网友推送#明星微拍卖#的公益项目，网友对于明星的兴趣被充分挖掘，主动参与到此次社会化公益慈善活动中。 7 月31日“明星微公益拍卖”平台一经推出，便获得了诸多明星的大力支持，众多明星拿出自己的心爱之物参与活动，在各路明星的感召下，众多“草根”民众被迅 速吸引，形成微博用户群体的集中关注，实现裂变式传播。据了解，“明星微公益拍卖”募集善款超过100万元，开创了国内慈善善款募集的新模式。 凭 借着社会化媒体的裂变式传播特点，以明星充分调动网友的参与兴趣，《时尚芭莎》的公益活动在微博平台上形成一股全民参与之势，进而对慈善事业产生巨大的影 响，这或许就是微时